Психология массовых коммуникаций

1. Какого рода занятиям посвящают себя мужчины? Во-первых, пьют (хотя на телеэкране они могут и не быть показаны непосредственно за этим занятием). Это почти всегда происходит в компании друзей во время весёлого времяпрепровождения. Пиво рассматривается в качестве награды за хорошо сделанную работу и является распространённым маркером окончания рабочего дня (например, мужчина может завернуть куда-нибудь с друзьями после работы).

2. Какого рода обстановку предпочитают мужчины? Пиво отождествляется с природой и улицей, посредством таких образов, как ковбой, животные или прозрачный горный ручей. Вторая популярная обстановка – бар, который всегда чист, не задымлён и полон обходительных трезвых представителей верхней прослойки среднего класса. Кроме того, не видно, чтобы кто-нибудь расплачивался за напитки – либо наличными, либо как-то иначе.

3. Каким образом мальчики становятся мужчинами? Пиво служит в качестве награды за преодоление трудностей, своего рода посвящения или обряда превращения в мужчину.

4. Как мужчины общаются друг с другом? Мужчины общаются друг с другом главным образом в групповой обстановке (достаточно интересное противопоставление часто встречающемуся сочетанию одиночества и образа мужественности). Потребление пива – общее занятие, которое сплачивает группу и никогда не изображается как таящее в себе какую-либо опасность.

5. Как мужчины общаются с женщинами? Хотя в рекламе пива женщины обычно отсутствуют, иногда их всё же можно видеть в качестве пассивного и второстепенного дополнения. Мужская группа явно более значима.

Обилие подобных идей внушается любому человеку, наблюдающему спортивные соревнования или другую передачу, наполненную большим количеством пивной рекламы. Многие из этих зрителей – дети. Что мальчики могут узнать из пивной рекламы о потреблении алкоголя и о том, что значит быть мужчиной?!

Последствия принятия гендерных стереотипов

Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэкране гендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие гендерные образы вызывают серьёзную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рекламного ролика или серии фильма нанесёт кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество просмотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успевают посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет определённое воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культивирования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как следует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в одной передаче за другой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным существом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.

Подобные опасения принимают особенно серьёзный характер, если мы задумаемся о том, каково может быть воздействие на детей. Дети, которые часто смотрят телевизор, придерживаются более традиционных сексуально-ролевых установок (Lemar, 1977; O'Bryant Corder-Bolz, 1978). Используя принцип, близкий теории культивирования, Кимболл (Kimball, 1986) установил, что гендерно-ролевые установки детей были сексуально типизированы в меньшей степени в том случае, когда дети жили в маленьких городках, где не было телевидения; однако после его появления их установки становились более стереотипными. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski Huston, 1987) пришли к выводу, что неоднократный показ по телевидению женщин за традиционно мужскими занятиями может способствовать появлению у девочек предподросткового возраста более благосклонного отношения к этим занятиям. Другие исследования показали, что эгалитарное изображение женщин в рекламе может привить юным зрителям более широкие установки (Geis, Brown, Jennings Porter, 1984; Jennings, Geis Brown, 1980).

Очевидно, нельзя ожидать, что то или иное изображение полов произведёт универсальное воздействие на всю аудиторию. Например, было обнаружено (Mclntyre, Hosch, Harris Norvell, 1986), что менее консервативные мужчины и женщины острее реагируют на стереотипное изображение женщин в телерекламе и критичнее к нему относятся, по сравнению с людьми, придерживающимися более традиционных взглядов. Секс и насилие в СМИ воздействуют гораздо больше на мужчин, более склонных к применению насилия (см. главы 9 и 10). Характер воспринятой реальности разнится в зависимости от особенностей индивидуума.

Теперь, когда мы бросили взгляд на то, какими СМИ показывают представителей обоих полов, обратимся к этническим меньшинствам, начав с эволюционной модели изображения меньшинств в масс-медиа.