Психология массовых коммуникаций

Если завтра я встречусь с женщиной, о которой известно, что она – проститутка, в моём сознании возникнет мой медиа-стереотип (схема), который и обусловит обработку информации об этой женщине. Причём не будет иметь значения, верен этот образ или нет. Он стал моей воспринятой реальностью. Подобное происходит с детьми, которые, подрастая, узнают из телепередач о тех или иных группах людей. Многие дети не имели личных контактов с арабами, афро-американцами, латинос, юристами или лесбиянками, видя их лишь в СМИ. Вот почему стереотипы имеют столь большое значение.

Глава 4. Реклама: пища (и всё остальное) для размышлений

Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец?

Ответ. Нам попадается на глаза 500 рекламных клипов в день, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют нас всю жизнь. Кроме того, каждый год мы также получаем 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, мы видим бесчисленные рекламные постеры и объявления (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998).

Вопрос. Сколько заядлых курильщиков покупали сигареты Кэмел до вышедшего в 1988 году клипа, рекламирующего «покладистый характер Старика Джо», и сколько стали покупать их после рекламной кампании?

Ответ. Лишь полпроцента курили Кэмел. Через два года стали курить Кэмел уже 33% (DiFranza et al., 1991).

Вопрос. Что вдохновило создателя «Космического Джема» – популярного фильма 1996 года с Майклом Джорданом и Багсом Банни в главных ролях?

Ответ. Рекламный видеоклип «Заяц Джордан». Фильм помог продвинуть более 200 марок товаров, в том числе куклы и игрушки (Handy, 1996).

Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всём мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998). Если не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, локальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% зависят от рекламы и спонсоров. Доход газет обычно лишь на 70% зависит от рекламы. Журналы иногда устраивают распродажу своего тиража и на какое-то время снижают стоимость подписки в рекламных целях, для приобретения большего числа читателей, что позволяет прессе вкладывать больше средств в собственную раскрутку. В СМИ всё, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит. Этим и объясняется основное содержание прессы и телевидения. Ведь сами средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама – один из самых распространённых видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не подозревая, что перед нами – рекламный трюк (см. модуль 4.1).

Несмотря на значительную себестоимость некоторых объявлений и клипов, это самый эффективный способ привлечь внимание публики (например, на показ 30-секундного клипа – рекламы Суперкубка было израсходовано около 1,3 миллиарда долларов, см.: Numbers, 1998 а). Так как рекламные ролики охватывают обширную аудиторию, то затраты рекламистов на одного зрителя составляет от 0,25 до 0,5 цента за клип. Это только затраты на эфирное время, само производство рекламы – отдельная статья расходов. В печатных изданиях и радио на рекламу затрачиваются значительно меньшие средства, но всё же реклама в прессе остаётся достаточно эффективной.

В любой рекламе активно используются психологические методы, и этой стороне рекламы можно было бы посвятить целую книгу. В этой главе исследуются некоторые аспекты искусственной реальности, которую создают рекламисты в сознании зрителя и читателя, а также её эффекты. После вступления и исторического экскурса мы расскажем о некоторых методах, использующихся в рекламе, и перейдём к исследованию содержания рекламы, расскажем об ухищрениях и обмане рекламистов, совершенно искажающих истинную реальность, заменяя её реальностью идеальной и воображаемой. Затем мы расскажем о рекламе для детей и её влиянии на детское сознание. Далее опишем, как в рекламе используется обращение к сексуальным импульсам человека, которые создают у зрителя позитивные ассоциации и ощущения, связанные с товаром. Рассмотрим мы и подсознательный аспект рекламы.

Модуль 4.1. Товары на экране: вы даже не знаете, что и это реклама