Психология массовых коммуникаций

Доказана причинная взаимосвязь между потреблением табака и рекламой (Туе, Warner Glantz, 1987). Большую прибыль компании-производители получают от продажи табака подросткам и тем, кто привык курить с юности (DiFranza Туе, 1990). Значительной критике подверглась рекламная кампания сигарет «Кэмел», в которой подчёркивался «отличный характер Джо Кэмела». Эту рекламу оценили положительно 98% молодых людей и лишь 72% взрослых. Данное явление наблюдалось в то же время, когда продажи сигарет «Кэмел» подросткам и молодым людям стремительно возросли с половины процента до трети всего рынка молодёжи (DiFranza et al., 1991). Когда сигареты рекламируются как «клёвая вещь» или «как раз то, чего тебе не хватает», этот имидж окупается. Дети и подростки, считающие, что сигарета в зубах прибавит им популярности или привлекательности, в 4,7 раза вероятнее начнут курить, чем дети, которые в этом не убеждены (DiFranza et al., 1991).

Насилие

Многие шоу, сочетающие в себе рекламу игрушек, особенно тех, которые предназначены для мальчиков, довольно жестоки. Само по себе это положение не ново: детские мультфильмы всегда были на телевидении самым жестоким видом шоу по количеству столкновений и драк (см. главу 9). Тем не менее новые детские шоу на ТВ представляют значительную опасность, поскольку когда агрессивные игрушки стали доступнее, то ребёнок охотней будет подражать жестокому поведению персонажей мультфильмов. Хотя дети всех поколений играли в войну, в прошлом они должны были заставить работать своё воображение, палка у них превращалась в меч, а кусок картона – в пистолет. Таким образом у детей развивались и творческие способности.

Пластиковый автомат-игрушку можно использовать в игре только для того, чтобы убивать людей. Тут не нужно никакого полёта детской фантазии. Чем очевиднее жестокое предназначение игрушки, тем более вероятно, что ребёнок будет играть в злые и жестокие игры, даже тот, кто в целом не склонен к насилию. Такие игры и игрушки также побуждают маленьких детей смотреть на реальные вещи и людей, как «просто на игрушки» (Carlsson-Paige Levin, 1990). Последствия спутанности восприятия настоящего оружия и игрушек могут быть довольно серьёзными: известны случаи, когда полицейские убивали детей, потому что им казалось, что те направляют на них настоящие пистолеты. Поэтому в некоторых штатах запрещено производство игрушечных пистолетов, похожих на настоящие (любопытно, что таких запрещений для производства настоящих пистолетов, похожих на игрушечные, не существует).

Несмотря на то, что есть и другие проблемы изучения детской рекламы (например, влияние на родителей, способность детей поддаваться убеждению, запоминание содержания рекламы), мы теперь обратимся к очень влиятельному и распространённому виду рекламы, ещё нами не рассматривавшемуся: это сексуальная реклама.

Секс в рекламе

Использование секса – это самый общий и повсеместный метод рекламы. Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной. Сексуальная ассоциация, шарм и просто возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем реальности и представлений о рекламируемом продукте.

Классическое формирование условных рефлексов

Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, учёный обратил внимание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный рефлекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.