Психология массовых коммуникаций

Возвращаясь к проблеме, которую мы уже обсуждали в этой главе, снова зададим себе вопрос. Действительно ли СМИ просто отражают мораль и ценности общества или они своего рода катализатор изменений в нём? Очевидно, они действительно в каком-то смысле отражают ценности какого-то человека, но этот кто-то едва ли будет обыкновенным потребителем продукции СМИ. Важнее, однако, то, что СМИ могут служить и служат катализатором изменений. Процесс изменений имеет важное значение, но с трудом поддаётся изучению. Процессы, обсуждавшиеся в предыдущих главах, с помощью которых мы реагируем на СМИ и создаём воображаемый мир, основанный на представлениях, усвоенных нами из СМИ, – все они применимы и к системе ценностей.

Здесь особенно уместен подход с точки зрения теории культивации Гербнера и его коллег (см. главу 2, а также: Gerbner et al., 1994; Signorielli Morgan, 1990). Телевидение и другие СМИ культивируют систему ценностей с помощью взаимодействия зрителей и содержания программы или шоу. Социальная реальность, изображаемая в масс-медиа, постепенно становится конкретной реальностью и для публики.

Механизмы подкрепления, моделирования, растормаживания и классического обусловливания также срабатывают у зрителей. Например, некоторые ценности, которых придерживается зритель, подкрепляются в СМИ больше других. Некоторые ценности и те, кто их придерживается, ассоциируются с очень позитивными или негативными стимулами и таким образом подкрепляются классическим обусловливанием. Наблюдение за моделью, которой мы доверяем, поддерживает определённые ценности, а противодействие телегероя этим ценностям может привести к растормаживанию противоположных ценностей у зрителя. Фактически масс-медиа содержат смешанные послания, касающиеся нравственности и ценностей: просоциальная реклама пропагандирует презервативы и здоровый образ жизни без сигарет, и в то же время вполне уважаемые герои драм курят и занимаются сексом, не предохраняясь. Неудивительно, что многие молодые люди смешивают некоторые понятия. Крайне необходимо новое, более подробное исследование того, каким образом СМИ передают читателям и зрителям нравственные и моральные ценности.

Наконец, мы должны учесть, что в данных экономических условиях СМИ ценности, которые продаются лучше всего, вероятно, будут более важными и значительными. Это явление в его наиболее уродливой форме видно в «грязных» и «злых» ток-шоу на радио и телевидении, которые были популярны в Северной Америке в середине 90-х (см. модуль 5.8).

Модуль 5.8. Ток-шоу развлекают публику «ценностями зла»

Возьмём следующие случаи:

1. Ведущего ток-шоу на радио Раша Лимбо в середине 90-х годов слушали 20 миллионов американцев. Он постоянно отпускал женоненавистнические шутки, называл феминисток «феми-нацистками», которые похожи на носорогов. Боб Грант с радиостанции WABC называет неработающих матерей с малолетними детьми «опарышами». Слушателям это нравится (Matussek, 1995).

2. В 1995 году в шоу Дженни Джонс гостю шоу Джонатану Шми-цу сказали, что он скоро встретится со своей «тайной поклонницей», которая от него без ума. Оказалось, что таинственная незнакомка – мужчина по имени Скотт Эмидер, который рассказал, что ему пришла в голову идея связать Шмица и полить взбитыми сливками и шампанским. Шмиц очень смутился, а через три дня его арестовали за убийство Эмидера. Он сказал, что неловкость и тревога после программы не давали ему покоя (Gamson, 1995).

3. Рики Лейк проводил шоу-конфликты, в которых были такие темы: «Очнись, детка, твой парень – подлец», «Убирайся отсюда, или ты пожалеешь, что не умер», «Я хочу сказать своему парню, который меня обманывает – сейчас или никогда», «Ты самый жестокий человек на свете, и меня тошнит от тебя и твоего отношения ко мне» (Zoglin, 1995). Джерри Спрингер был автором шоу «Я не позволю тебе торговать своим телом», «Плохие беременные девчонки», «Понимаешь... я – мужчина!» (J. Collins, 1998). В этих шоу поощрялось, когда участники ругались друг на друга, кричали, плакали и даже применяли кулаки.

4. Шауна Миллер из города Ливермор в Калифорнии появилась в шоу Ричарда Бея, когда ей сказали, что она встретится с кем-то из своего прошлого. Шауна ожидала увидеть своего старшего брата, с которым раньше не встречалась, но вместо этого оказалась на сцене с ненавистной ей невестой младшего брата. Молодая женщина стала кричать на неё, обвинять во всех смертных грехах, по-видимому, эти поступки поощрялись создателями программы (Bellafante, 1995).