Психология оценки и принятия решений

Даже счастье определяется ситуацией. Филипп Брикман, Дэн Коутс и Ронни Янофф- Булман в 1978 году обнаружили это при исследовании, проведенном среди победителей лотереи штата (69:) Иллинойс. По сравнению с состязавшейся контрольной группой проигравших, победители лотереи отмечали, что получают меньше удовольствия от обычных дел, например, от просмотра телепередач, разговора с друзьями, завтрака, покупок и т.д. Брикман, Коутс и Янофф- Булман аргументировали эту разницу частично результатом эффекта контраста, возникшего, когда обыденная деятельность сравнивалась с радостью от победы в лотерее.

Убежденность профессионалов является подтверждением силы эффектов контекста. Например, агенты по торговле недвижимостью иногда используют эффект контраста, показывая покупателям сначала предназначенные для сноса или уцененные здания, а затем дом, который действительно достоин серьезного обсуждения. Политики часто используют эффект ореола, создавая картину широкой поддержки избирателей, демонстрируя предыдущие успехи. И рекламодатели усердно заботятся о контексте, в котором появляется производимая ими продукция.

Конечно, возможности эффектов ситуации не безграничны. Патологическая лживость не дает верного представления о том, насколько люди лгут. А некомпетентный политикан не сможет долго выезжать на эффекте ореола. Окружение квадрата концентрическими окружностями создает видимость искривления его сторон, но не может превратить его в круг. Тем не менее, ни один анализ оценки и принятия решений не может не принимать в расчет эффекты контекста. Однако некоторые авторы считают, что лабораторные исследования этого явления не могут дать исчерпывающего представления об этих эффектах в повседневной жизни (Херши и Шумахер, 1980).

РазделII. Как вопросы влияют на ответы

В первом разделе показано, как контекст раздражителя формирует способ его восприятия. Данный раздел расширяет эту тему, объясняя, как форма постановки проблемы влияет на реакцию людей. Главы 5 и 6 посвящены двум вопросам:

1) Насколько оценки и решения зависят от того, как проблема сформулирована?

2) Какова специфика влияния на ответ формулировки вопроса или проблемы?

Глава 5. Гибкость

Подобно всем прочим стимулам, свой контекст имеет и каждый вопрос. В этой главе рассматривается, как контекст и словесное выражение вопроса влияют на оценку и принятие решения.

В некоторых случаях предложение одной и той же дилеммы в двух разных контекстах может породить совершенно различные ответы. Например, представьте, что вы столкнулись со следующим выбором:

Альтернатива А:с вероятностью 100% лишиться 50 долларов.

Альтернатива Б:с вероятностью 25% лишиться 200 долларов, но с вероятностью 75% не лишиться ничего.

Что вы выберете? (Посмотрите свой ответ в п. 2 Анкеты). Большинство людей (80%), опрошенных Полем Словиком, Барухом Фишхоффом и Сарой Лихтенштейн в 1982 году, предпочли альтернативу Б. Большинство людей предпочитает рискнуть, когда речь идет о потерях; т.е., они согласны пойти на риск и потерять больше (в данном случае 200 долларов), чем перенести обязательную утрату той же расчетной величины (25%- ная вероятность потери 200 долларов имеет ту же расчетную величину, как и непременная потеря 50 долларов, потому что обе альтернативы приводят к одинаковым потерям при многократном повторении).

Рефлексия, однако, подсказывает, что здесь что- то не так. Если бы люди всегда стремились к риску, когда он ведет к потерям, то страховые компании давно были бы без работы. Страховая индустрия основана на готовности людей понести неизбежные потери (заплатить страховой взнос) в качестве залога того, что они смогут избежать больших (но не обязательных). Действительно ли люди ведут себя иначе, когда обязательные потери облачаются в одежды страховки? Какой бы выбор они сделали между альтернативой А и альтернативой Б, если бы потеря 50 долларов была представлена как страховой взнос, защищающий от возможной (с 25%- ной вероятностью) потери 200 долларов? (74:)

ТАБЛИЦА 5.1. КАКУЮ АЛЬТЕРНАТИВУ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ?

РИСК

Контекст азартной игры,

% предпочтения

Контекст страхования,

% предпочтения

Вероятность

Потери, $

Определенные

потери, $

Определенные

потери

Определенные потери

0,001

10000

10

54

81

0,01

10000

100

46

66

0,01

100 000

1000

37

76

0,1

10000

1000

29

59

Примечание-Как показывают две правые колонки, на 20-40% людей больше предпочитают определенные потери, когда использован контекст страхового взноса, а не контекст чистого риска. Эти данные взяты из исследования Джона Херши и Поля Шумахера (1980).