Психология оценки и принятия решений

страны. Просто упоминая эти непопулярные у респондентов ответы, Шуман и Скотт тридцатикратно увеличили их популярность.

Несмотря на это, закрытые вопросы позволяют выявить отношение к предметам, которые при открытых вопросах не сразу приходят на ум. Например, когда людей попросили назвать наиболее важное, на их взгляд, открытие мирового значения, перевернувшее историю, менее 2% назвали изобретение компьютера. Когда же изобретение компьютера было включено в список возможных ответов, то почти 30% респондентов выбрали этот ответ (Шуман и Скотт, 1987). В этом случае закрытый вопрос отразил, пожалуй, более точное значение реального мнения, чем открытый.

Даже ответы на самые тривиальные вопросы попадают под влияние списка альтернатив. Например, в результате одного опыта обнаружилось, что ответ об использовании телевидения зависит от категорий, представленных в вопросе (Шварц, Хипплер, Дойтч и Стрэк, 1985). В этом эксперименте респонденты по двум шкалам должны были определить, насколько долго они смотрят телевизор в течение дня. Обе шкалы были поделены на шесть получасовых делений, но первая была проградуирована от «получаса» до «более двух с половиной часов», тогда как вторая начиналась от «двух с половиной часов» и оканчивалась на «более четырех с половиной часов». Среди респондентов, которым предложили первую шкалу, 84% заявили, что смотрят телевизор менее двух с половиной часов в день. В то же время из респондентов, получивших для оценки вторую шкалу, только 63% дали такой ответ.

Согласно Норберту Шварцу и его коллегам (1985, с. 388-389) «шкалы или варианты ответов — это не просто вспомогательные инструменты, которыми пользуются люди, чтобы описать свое поведение. Наоборот... респонденты могут использовать амплитуду описанного в перечне альтернатив изменения поведения как рамку отсчета для оценки собственного поведения». Структурирование вариантов ответа (так же, как и вопросов) никогда не бывает нейтральным и часто оказывает влияние на ответы (см. табл. 6.2, где приведены примеры взаимосвязи вопроса и ответа). Как будет видно ниже, искажения ответов могут возникать и из- за того, что некоторые ответы с социальной точки зрения более желательны, чем другие. (93:)

ТАБЛИЦА 6.2. ГДЕ ПРАВДА?

Вопрос

Усредненный ответ

Возникают ли у вас регулярно головные боли и как часто?

2,2 раза в неделю

Возникают ли у вас время от времени головные боли и как часто?

0,7 раза в неделю

Сколько различных препаратов против головной боли вы испробовали?

1? 5? 10?

5,2

1? 2? 3?

3,3

Насколько длинным был фильм?

130 минут

Насколько коротким был фильм?

100 минут

Насколько высок баскетболист?

79 дюймов

Насколько низок баскетболист?

69 дюймов

Примечание:Верхняя пара вопросов взята из исследования Элизабет Лофтус (1975), а остальные — из исследования Ричарда Харриса (1973). Разница в ответах важна статистически.

Социальная желательность

В 1982 году Ричард Уиртлин, работавший в отделе по связям с общественностью при президенте Рейгане, обнаружил, что 58% респондентов национального опроса согласны со следующим утверждением: «Приостановка производства ядерных вооружений не должна произойти, поскольку это все равно не снизит опасности тысяч уже имеющихся боеголовок и оставит Советский Союз на позициях ядерного превосходства». Но затем, спустя несколько минут, точно в таком же опросе, 56% согласились с тем, что приостановка производства ядерного вооружения должна произойти, поскольку это будет началом всемирного ядерного разоружения и предотвратит возможность атомных войн в будущем. На деле 27% респондентов ответили «да» на обавопроса, что Уиртлин назвал «самым обычным несоответствием по любому вопросу, который нам когда- либо задавали» (Клаймер, 1982, 6 мая).

Почему несоответствие? Не имея определенного мнения, субъекты давали социально положительный ответ. В первом случае приостановка производства ядерных вооружений ассоциировалась с усилением Советского Союза, во втором — с всеобщим миром. Очень и очень немногие американцы приветствуют (94:) наличие у России ядерного потенциала или выступают против всеобщего мира.

Когда у людей нет твердых убеждений по поводу того или иного спорного вопроса, они зачастую «ловят фразы», чтобы выбрать наиболее социально желательный ответ. Например, News World Report опубликовала результаты опроса, 58% респондентов которого поддерживали помощь повстанцам Никарагуа, «чтобы остановить распространение коммунистического влияния», но только 24% согласились с тем, что нужно помочь людям, «которые пытаются свергнуть правительство Никарагуа» (Будянски, 1988, 11 июля). Для большинства американцев «остановить коммунизм» — похвальная цель, а «свержение правительства» — нет.