Психология оценки и принятия решений

Третья некомпенсирующая модель — это лексикографика. Человек, использующий для принятия решений эту стратегию, определяет для начала наиболее важные качества, которые будут влиять на его выбор, а затем выбирает одну или несколько альтернатив, которые в наибольшей степени устраивают его с этой точки зрения. Если альтернатив больше, чем необходимо, выбирается следующее важное качество, затем следующее, и так до тех пор, пока количество подходящих вариантов не сократится до необходимого.

Последней компенсирующей стратегией (выдвинутой Тверски в 1972 году) является удаление-по-аспектам (elimination-by-

136

aspects [ЕВА]), представляющее собой необходимую вероятностную вариацию лексографической стратегии. Согласно ЕВА, каждое качество (или аспект), учитывающееся при выборе, выбирается вероятностно, пропорционально своей значимости. Сначала альтернативы компонуются в соответствии с выбранным наиболее важным аспектом, после чего худшие отбрасываются, выбирается новый аспект, неподходящие альтернативы отбрасываются и т.д. Тверски (1972, с. 285) иллюстрировал ЕВА следующим образом: «При выборе новой машины, например, первым аспектом может быть, скажем, автоматическая коробка передач — это исключит все машины с ручной передачей. Из оставшихся альтернатив рассматриваем следующий важный аспект, скажем, цену не выше 3000 долл. и отбрасываем все дорогие автомобили. Этот процесс продолжается, пока вы не выберете конкретную машину».

Более важные параметры

Несмотря на то что относительно стратегий, использующихся при многоатрибутном выборе, написано множество теоретических и математических работ, экспериментов на эту тему проведено немного. Заметным исключением является серия опытов, сообщение о которой опубликовано Словиком в 1975 году.

Словика заинтересовало то, как люди выбирают между двумя равноценными альтернативами. Он выдвинул гипотезу, что в таких обстоятельствах люди имеют тенденцию выбирать альтернативу, первенствующую в более важном качестве. Словик назвал это «гипотезой наиболее важного параметра».

Чтобы проверить свое предположение, Словик предложил испытуемым две равноценные альтернативы (скажем, двух бейсболистов, одинаково важных для своих команд). При этом испытуемым задавались вопросы типа:

Игрок 1 выбил 26 кругов и в среднем отбивает 27,3% ударов. Игрок 2 выбил 20 кругов. Сколько ударов он должен отбивать, чтобы его ценность для команды была такой же, как и у первого игрока?

После того как респонденты посчитали обе альтернативы равноценными (и прошло некоторое время), Словик предлагал им назвать более важное качество и сделать выбор между ними. Результаты надежно подтвердили гипотезу наиболее важного (137:) параметра. С ошеломляющим преимуществом испытуемые выбирали альтернативы, значимые по более важным качествам.

Эти результаты показали, что когда люди сталкиваются с выбором между двумя равноценными возможностями, они не выбирают наугад. Их, когда им нужно сделать подобный выбор, не парализует нерешительность, как Данте, которого «сковал тяжелый гнет». Они обычно выбирают альтернативу, первенствующую в том качестве, которое считают более важным.

Заключение

Так же, как Санкт-Петербургский парадокс привел к развитию теории ожидаемой выгоды, проблемы вроде парадоксов Аллайса и Эллсберга привели к открытию альтернатив теории ожидаемой выгоды. Наиболее широко известная из них — теория перспективы. Несмотря на то что многие аналитики решений до сих пор пользуются теорией ожидаемой выгоды как нормативной моделью, теория перспективы предоставляет более точное описание того, как люди на самом деле принимают решения. Она легче применима к ряду распространенных ситуаций.

Например, боязнь потери означает, что компании с помощью кредитных карт могут получать большую прибыль от продаж, чем от обычных плат за услуги (Талер, 1980). Отчисление пени представляется связанным с издержками, а покупка по сниженной цене — с прибылью, хотя финансовый механизм работы обеих услуг одинаков. По теории перспективы, плата за услуги кажется больше, чем покупка по сниженной цене. Те же принципы используются в магазинах, предлагающих «продажу по оптовым ценам», чтобы привлечь покупателей, стремящихся «сэкономить» (Талер, 1985).

Боязнь потери также используется, чтобы поощрять женщин к самопроверке на предмет обнаружения рака груди. Бет Мейеровитц и Шелли Чейкен в 1987 году познакомили женщин студенческого возраста с тремя брошюрами. В первой были представлены преимущества самопроверки в терминах выигрыша для предупреждения рака, вторая предупреждала, что отсутствие тестирования ведет к потере в защите здоровья. Третья просто констатировала факт существования такого тестирования. Например, первое высказывание звучало так: «Используя самопроверку (breast self-examination [BSE]) сейчас, вы сможете узнать, каково

138