Психология рекламы

В результате на стадии анализа психолог решает вопрос, почему некоторые секции запомнились всем испытуемым, а на некоторые практически никто не обратил внимания. Как показывает исследовательская практика, решение данного вопроса, как правило, связано с оформлением витрин, с правильным или неправильным использованием рекламной информации: одни секции чем-то привлекают внимание покупателей, а другие никакого внимания не привлекают и, следовательно, не запоминаются.

Рис. 29.Контурный план торгового зала супермаркета

Рис. 30.План торгового зала супермаркета, отражающий его «коллективный образ» (закрашенные темным цветом секции запомнились большему числу покупателей)

Об экспериментальных исследованиях памяти человека

Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно. Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно используются в рекламе. Так, ученица известного немецкого (а позже американского) психолога К. Левина, профессор психологии Б. В. Зейгарник обнаружила интересное явление, которое опытные рекламисты используют для того, чтобы усилить эффект запоминаемости некоторых рекламных материалов. В 1927 году она обнаружила, что незавершенные (прерванные по каким-либо причинам) действия запоминаются человеком намного лучше, чем завершенные, законченные. Например, используя данный феномен в рекламе, потребителям сообщают лишь часть интересной для них информации, а затем предлагают следить за рекламой. Суть эксперимента состояла в следующем.

Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые он должен был выполнить. Это были задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую фигуру из спичек, нанизать бусинки на нитки, написать стихотворение, вырезать из бумаги спираль, склеить коробочку из картона, произвести письменно обратный счет цифр, нарисовать вазу, перемножить трехзначные числа, решить кроссворд и т. д. Половину заданий испытуемый выполнял до конца, а половину экспериментатор заставлял его прервать на середине. В последнем случае экспериментатор просто предлагал выполнить другую работу. Если испытуемый спрашивал, что делать с незаконченными заданиями, то экспериментатор делал вид, что он не слышал вопроса или занят протоколом, и испытуемый не получал ответа. После завершения эксперимента экспериментатор просил испытуемого перечислить те задания, которые тот выполнял. Испытуемый перебирал в памяти задания и называл их. В результате чаще всего испытуемые называли те задания, которые они оставляли недоделанными. То есть испытуемые лучше запоминали незавершенные действия. Отношение воспроизведенных незаконченных действий (ВН) к воспроизведенным законченным (ВЗ), как правило, равнялось 1,9. То есть незавершенные действия назывались на 90 % чаще завершенных.