Психология рекламы

В настоящее время у психологов весьма популярны идеи социальной природы мышления, мышления как диалога. Здесь возникает важная проблема индивидуального и социального: необходимо определить, что в мышлении является результатом индивидуальной деятельности человека, а что — продуктом общения, взаимодействия с другими людьми. Одни психологи рассматривают мышление как решение задач. Они концентрируются на изучении мышления как процесса, выделяют и изучают его этапы, механизмы, например анализ, синтез, анализ через синтез, абстрагирование, обобщение, классификацию, систематизацию, сравнение и т. д. Других больше интересует связь мышления с речью. Именно этот фактор они рассматривают как одно из основных доказательств социальной природы мышления. Именно связь мышления с речью, по их мнению, говорит об огромной роли социальной мотивации, ориентации на другого человека. На основе мышления, его главных характеристик и механизмов осуществляется такой важный процесс, как принятие решений. Принятие решения для упрощения часто рассматривают как выбор. Именно это свойство мышления — участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения — оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров.

Воображение

Психологические исследования в рекламе предполагают изучение психических процессов не только потребителя, воспринимающего рекламу, но и рекламиста, который ее делает. Кроме того, рекламная деятельность с точки зрения рассматриваемого в данной книге подхода предполагает систему коммуникаций, в условиях которых потребитель, приобретая товар и усваивая психологические установки рекламы, сам в определенных ситуациях выступает в роли рекламиста. Все это заставляет проанализировать еще один важный психический процесс, напрямую связанный с творчеством человека, — воображение. С точки зрения психологии воображение — это сугубо человеческий психический процесс, которым не обладают животные. Считается, что он возник и сформировался в процессе труда, однако здесь не следовало бы приуменьшать и роль общения. Прежде чем приступить к какой-либо деятельности, человек, как правило, старается представить себе ее конечный результат. Только в условиях творческого самовыражения результат может быть непредсказуемым следствием случайных ассоциаций, оригинальных находок и пр. Понятие воображения, таким образом, тесно связано с понятиями фантазии, мечты, мифотворчества.

Психологи делят воображение на непроизвольное и произвольное. В основе непроизвольного воображения не лежит специальная цель, например, некие представления возникают в голове человека под воздействием прочитанной книги или случайно увиденной рекламы. Переживая за близких, человек может представить себе какие-то нереальные опасные ситуации. Решая вопрос о покупке определенной вещи, он может вообразить себе, как она будет смотреться в интерьере его дома или когда он будет показывать ее своим друзьям.

Мечты, как некая форма представлений, могут быть реальными и нереальными. Для бизнеса неважно, какие именно мечты возникают у человека — это его проблемы! Но если человек мечтает, то он выступает фактором, способствующим развитию бизнеса. Тот, кто ни о чем не мечтает и ничего не желает, для бизнеса не представляет интереса, так как не является потенциальным потребителем.

В силу своего воображения личность обладает способностью создавать образы таких предметов, которых в природе никогда не существовало или не может быть по законам природы в принципе (сфинкс, русалка, ковер-самолет и пр.). Однако какими бы фантастическими ни были образы, возникающие в результате творческого воображения, материалом для них всегда выступает предшествующий опыт человека ( Короленко Ц. П., Фролова Г. В.,1975).

Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психическими процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем шире его кругозор, — тем, как правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают лучшим воображением. В силу того что воображение — это некий отрыв от реальности, возникают проблемы, связанные с общением, коммуникациями, взаимопониманием людей. Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть непонятым.

В процессе творческого самовыражения часто возникает также феномен «проекции», когда творец необоснованно полагает, что его работа обязательно будет понята и получит высокую оценку со стороны окружающих. Человек может использовать в своем творчестве идеи, образы, символы, абсолютно непонятные окружающим, но не замечать этого или не желать себе в этом признаться. Так появляются прожектеры, непризнанные гении, графоманы, самонадеянные амбициозные политики и т. д.