Психология рекламы

Психологическая оценка рекламных материалов в прессе

В практике рекламного дела, в частности при размещении рекламы в прессе, существует достаточно серьезная проблема психологической оценки рекламных материалов: статей, объявлений и пр. (как перед опубликованием, так и по факту).

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании Янссен-Силлаг корпорации Johnson & Johnson было проведено исследование психологической эффективности ряда рекламных статей (а также PR статей), в которых рекламировался хорошо известный российским потребителям шампунь от перхоти «Низорал». Для исследования была разработана экспериментальная методика, позволяющая оценивать некоторые важные характеристики рекламных текстов. В частности, была проведена оценка 10 статей разных авторов для определения «информативности» и «достоверности» публикаций.

Тексты публикаций оценивались группами читателей (испытуемых) по шкалам от -3 до +3 баллов. Коэффициенты двух характеристик «информативности» и «достоверности» представляли собой проценты предложенных экспертами баллов от их максимально возможного числа. В этом случае оценивалось на достоверность и информативность каждое предложение (или каждый абзац) статьи. Предложения статьи (абзацы) были заранее пронумерованы экспериментатором.

Подсчет коэффициентов проводился следующим образом. Ось оценок предложений (либо абзацев) статьи по каждой характеристике имеет вид: -3N<0<+3N, где N — количество оцениваемых экспертами предложений (абзацев) статьи. Если к каждому значению алгебраической суммы оценок S (по всем предложениям статьи) прибавить по 3N, то это даст новую шкалу, состоящую только из положительных значений в диапазоне от 0 до 6N. То есть S+3N — это положительное число на новой оси, эквивалентное первоначальному значению. Диапазон значений от 0 до 6N (с учетом оценок всех экспертов) принимаем за 100 %. Теперь задача сводится к тому, чтобы определить, сколько % от 6N составляет число S+3N. Это число можно рассматривать как коэффициент по оцениваемой экспертами характеристике. Полученные по всем статьям коэффициенты ранжируются. После этого на первые места выходят те статьи, которые экспертами в большей степени оцениваются как информативные и достоверные.

Как отмечает профессор И. Я. Рожков, в ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массовой информации. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.