Психология рекламы

Особенности восприятия наружной рекламы потребителями с различными ценностными ориентациями (эксперимент)

В экспериментальном исследовании психолога 0. Г. Заблоцкой, выполненном в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в 2002 году, изучалась зависимость ценностных ориентаций и эмоционального отношения потребителей (студентов) к наружной рекламе, размещаемой в различных районах города. Так, в исследовании использовались фотографии рекламного щита компании DIM, рекламирующего нижнее женское белье. Один щит был снят на фоне ничем не примечательной улицы, а другой — рядом с церковью. Испытуемые были разделены на две группы. Каждой группе предлагалось оценить одну из фотографий по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Перед началом эксперимента все испытуемые (юноши и девушки) выполняли тест Рокича (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д, Миниард П. Д, 1999) на выявление у них структуры ценностных ориентаций (Энджел Д Ф., Блэкуэлл Р. Д, Миниард П.Д, 1999). После этого полученные результаты сравнивались с применением методов непараметрической статистики (рангового корреляционного анализа и многофункционального критерия Фишера).

Исследование позволило получить следующие результаты. Первая группа (юноши и девушки), которой был представлен рекламный щит на фоне церкви, наиболее часто оценивала его как «жестокий», «неудачный», «твердый», «плохой», «вызывающий», «враждебный». Вторая группа наиболее часто давала такие оценки, как «добрый», «удачный», «мягкий», «хороший», «скромный», «дружелюбный». В обеих группах рекламный щит оценили как «активный», но щит на фоне улицы оценивался как более «активный», чем щит на фоне церкви.

Исследование показало, что юноши, воспринимавшие рекламный щит на фоне улицы, в большей степени оценили его как «мужской», «активный», «красивый», «сильный», «правдивый», чем те, которым предложили фотографию щита на фоне церкви. Последние чаще давали такие оценки, как «жестокий», «неудачный», «глупый», «вызывающий», «враждебный».

Девушки, наоборот, рекламный щит на фоне церкви чаще оценивали как более «активный», «красивый», «восторженный», «мягкий». А на фоне улицы как более «хладнокровный», «пассивный», «твердый». Щит, сфотографированный на фоне церкви, юношами оценивался как менее «активный», менее «твердый», а также как более «глупый», чем девушками. Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий» и «плохой», выполняя методику Рокича, на первое место поставили такую ценность, как «здоровье». А испытуемые, оценившие тот же рекламный щит как «скромный» и «хороший», на первое место поставили такую ценность, как «активная деятельная жизнь».

Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий», «враждебный и «неудачный», по методике Рокича, на первое место поставили «воспитанность» (хорошие манеры). А те, которые оценили данный щит как «дружелюбный» и «удачный», выбрали в качестве основной — «независимость» (то есть способность действовать самостоятельно, решительно).

В результате проведенного эксперимента О. Г. Заблоцкая пришла к выводу, что ценностные ориентации потребителей определенным образом влияют на оценки рекламных щитов, которые устанавливаются без учета рядом стоящих объектов, например церквей, исторических памятников, памятников архитектуры и т. д.

Она сделала также вывод о том, что структура эмоциональных оценок потребителями рекламных щитов, имеющих специфическое содержание (нижнее белье) и размещаемых на фоне различных культурных объектов, у лиц мужского и женского пола во многом оказывается различной. Кроме того, поскольку исследование проводилось на достаточно молодых людях (студентах), их оценки могут существенно отличаться от оценок, которые бы дали в эксперименте люди более старшего возраста.

Таким образом, исследование показало важность изучения влияния ценностных ориентаций и эмоциональных оценок потребителей на различные характеристики рекламы, в частности, на выбор места, установки того или иного рекламного щита. То есть было доказано влияние «контекста» на психологическую эффективность проведения рекламных кампаний.

Дальнейшие исследования в этом направлении должны проводиться с учетом специфики самой рекламы, а также психологических особенностей различных слоев населения.