Психология согласия

Похожий эффект не так давно наблюдался в Соединенных Штатах. По мере приближения десятой годовщины теракта 11 сентября 2001 года связанные с этим истории в СМИ достигли пика в дни годовщины, а потом быстро пошли на спад. Анкетирования, проводимые в это время, просили граждан назвать два «особенно важных» события последних семидесяти лет. За две недели до годовщины, до того как блиц-кампания в СМИ вошла в полную силу, примерно 30 процентов респондентов называли одним из них 11 сентября. Но по мере приближения годовщины – и усиления ее освещения в СМИ, – респонденты опросов начали все чаще называть этот теракт – вплоть до 65 процентов.

Однако через две недели после сокращения репортажей снова лишь 30 процентов стали называть этот день в числе двух особенно важных событий последних 70 лет. Очевидно, что плотность освещения вопроса в новостях способна сыграть большую роль в восприятии его важности (Примечание 19).

* * *

Почему мы считаем, что то, на чем мы фокусируемся в данный момент, особенно важно? Вот одна из причин: то, на чем мы фокусируемся, как правило, действительно особенно важно в данный момент. Вполне резонно уделять повышенное внимание тем факторам, которые имеют наибольшую важность и ценность для нас в конкретной ситуации: странному шуму в темноте, запаху дыма в театре, топ-менеджеру, который встает со своего места, чтобы произнести речь.

Остальные биологические виды тоже усвоили этот принцип и развили сходные приоритеты. Например, обезьяны – макаки-резусы – вносят плату в виде пищи просто за возможность увидеть важных (обладающих высоким статусом) членов своей колонии; но они же потребуют награды за то, чтобы обратить внимание на менее значительных членов колонии. Для всех биологических видов имеет большой смысл обращать внимание на те объекты, которые считаются самыми высокоранговыми.

Однако эта разумная система фокусирования наших ограниченных ресурсов внимания характеризуется одним недостатком: нас можно подвести к ошибочному убеждению, что некий объект важен, просто потому, что что-то побудило нас уделить этому объекту наше сфокусированное внимание.

Очень часто люди полагают: если уж они уделили внимание какой-то идее, событию или группе, объект их внимания должен быть достаточно важен, чтобы заслуживать рассмотрения. Это неверно, как показали примеры «повестки дня» в Германии и США. В этих примерах освещение в новостях, движимое стремлением к сенсационности или актуальности, захватывало внимание аудитории и меняло точку фокусировки. В свою очередь, зрители, на фокус внимания которых было оказало влияние, меняли свое мнение о степени важности национальных проблем.

Осознав масштабы нашей уязвимости перед фокусирующей иллюзией, я наконец оценил стандартную присказку голливудских пресс-агентов: «Нет такой вещи, как плохой пиар». Я всегда считал это утверждение чушью, поскольку есть памятные примеры плохого пиара, уничтожавшего репутацию и заработки той или иной видной фигуры. Один из таких примеров – гольфист Тайгер Вудс, который потерял 22 миллиона годового дохода от рекламы вскоре после своего секс-скандала, который стал известен публике в 2009 году.

Но теперь я понимаю, как эта идея, пусть и ложная в одном отношении, может быть верна в другом. Часто говорят, что удел, которого более всего страшатся знаменитости, – это быть забытыми. Мощный пиар любого рода избавляет их от этой худшей на свете судьбы, поскольку означает внимание; а само по себе внимание создает вокруг них ореол предполагаемой важности.

Присутствие в умах публики особенно важно в искусстве, где ценность человека почти полностью субъективна. Люди платят деньги, чтобы видеть знаменитостей высшего эшелона (на концертах, спектаклях и выступлениях), потому что создается впечатление, будто они как личности имеют значение. Обезьяньи колонии – не единственное сообщество, обитатели которого готовы платить, чтобы посмотреть на кажущиеся важными фигуры (Примечание 20).

Мастер убеждения, который искусно привлекает повышенное внимание к наиболее благоприятному аспекту своего предложения, становится успешным мастером пре-убеждения. То есть он становится эффективным не только в самом прямом, основанном на внимании смысле – добиваясь, чтобы аудитория в полной мере рассмотрела этот благоприятный аспект, – но и делает так, чтобы она придавала этому аспекту преувеличенную значимость еще до того, как рассмотреть его.

Потом, когда люди действительно в полной мере его рассматривают, они ощущают «двойной эффект»: убеждаются, что этот аспект особенно желанен (благодаря односторонности доказательств, к которым направили их внимание), и, кроме того, рассматривают его как особенно важный.