Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

36. После эксперимента с рекламой Музея современного искусства Сан-Франциско мы хотели убедиться, что полученные нами эффекты не ограничиваются музеями. Поэтому провели тот же эксперимент еще дважды и с теми же результатами. Один раз с рекламой ресторана, а другой – с рекламой поездки в Лас-Вегас (Гришкевичюс и др., 2009). Дополнительную уверенность принесли последующие исследования, которые дали схожие результаты (Деваль и др., 2013; Чжу и Арго, 2013).

37. Подробнее прочесть о том, как И. П. Павлов пришел к пониманию природы и силы «исследовательского рефлекса», который он порой называл реакцией «Что это?», можно в работе самого Павлова (1927) и главе под названием «Условные рефлексы. Исследование физиологической деятельности коры головного мозга (Лекция III)». Юмористическую иллюстрацию классического обуславливания см. на www.youtube.com/watch?v=nE8pFWP5QDM. Превосходное современное резюме исследования ориентировочных реакций сделано Маргарет Брэдли (2009).

Эффект забывания, спровоцированный прохождением сквозь дверной проем, был открыт Радванским и его коллегами (Радвански и Коупленд, 2006; Радвански, Кравиц и Трэмплин, 2011). Новейшие исследования показали, что эффект забывания возникает даже тогда, когда человек просто представляет себе, как проходит сквозь дверной проем (Лоуренс и Питерсон, 2014).

38. Похожую ошибку можно видеть в тенденции рекламщиков привлекать внимание к своим сообщениям, насыщая их множеством ярких стимулов: эксцентричными персонажами, цветистыми выражениями, юмористическим сценарием и броскими эффектами. Что касается монтажа, такой подход действительно привлекает больше недифференцированного внимания к рекламе (Хэнсон и Ванке, 2010; Феннис, Дас и Франсен, 2012; Герр, Кардес и Ким, 1991). Но этот подход ухудшает коммуникационную эффективность, если яркие элементы применяются широкими мазками, а не приберегаются для важнейших черт или утверждений.

Например, при исследовании тысячи рекламных клипов выяснилось, что реклама с обилием поглощающих внимание фоновых персонажей гораздо менее понятна, хуже запоминается и менее убедительна (Стюарт и Ферс, 1986). С другой стороны, реклама, которая выборочно «оживляет» информацию, непосредственно связанную с главным аргументом сообщения, очень убедительна – при условии, что сам аргумент достаточно силен (Феннис и др., 2011; Гуаданьо, Роудс и Сагарин, 2011).

Скотт Армстронг (2010) сделал обзор множества исследований, демонстрирующих следующее: хотя телереклама, которая содержит много сцен и частые смены ракурса, привлекает больше внимания в общем, ее убедительность снижается. Использование же перемен для привлечения внимания к всего одному привлекательному компоненту рекламы, наоборот, усиливает убеждение.

Стоит обратить внимание на недавнее исследование, показывающее: если единственный привлекательный аспект товара меняет свое местонахождение внутри рекламного клипа каждый раз, когда демонстрируется реклама, зрители автоматически обращают больше внимания на этот (привлекательный) аспект и, как следствие, с большей вероятностью выбирают этот товар, предпочитая его конкурирующим брендам. Хотя совершенно не осознают, что их внимание и предпочтение были вызваны переменой местоположения (Шапиро и Нельсон, 2013).

39. Я связался с исследователями Северо-Западного университета по поводу их эксперимента (Хэмилтон, Хон и Чернев, 2007), и они сказали мне, что ни разу не видели, чтобы его выводы применялись на практике коммерческими организациями. Эта ситуация вполне типична.

Исследование Северо-Западного университета снова продемонстрировало, что дифференцирующий аспект товара, услуги или идеи может завоевать популярность, притягивая сфокусированное внимание. (См. работы: Боланд, Бракс и Нильсен, 2012; Чемберс, 2011; Ким, Новемски и Дхар, 2013; Ян и др., 2014). Иногда дифференциация может принести масштабный коммерческий успех. Янгми Мун рассказывает о нескольких таких примерах в своей провокационной книге «Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет» (Different: Escaping the Competitive Herd, 2010). Свидетельство фундаментального воздействия новизны на внимание, раскрываемое ориентировочной реакцией, можно найти у Янтиса (1993) и Брэдли (2009).

40. Культурные факторы тоже способны воздействовать на выбор объектов, привлекающих внимание наблюдателя. Внимание представителей западных обществ привлекает то, что находится на переднем плане и в центре, тогда как для жителей Востока сравнительно большей притягательной силой обладают фоновые черты (Масуда и Нисбетт, 2001; Масуда и др., 2008; Нисбетт, 2003). Как следствие, коммуникаторам, стремящимся убедить западную аудиторию, стоит размещать свои сильнейшие аргументы на переднем плане презентации; коммуникаторы, обращающиеся к восточной аудитории, вполне могут представлять свои самые сильные аргументы внутри более широкого контекста, окружающего рассматриваемую тему.