Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

77. Эндрю Мельцофф (2007) собрал данные по улыбающимся младенцам. Открытия об эффектах похожих стилей речи можно найти во множестве источников: свидетельство романтического влечения и стабильности отношений – работа Айленда и др. (2011); переговоры о судьбе заложников – Тейлор и Томас (2008); чаевые официанток – Ван Барен и др. (2003); результаты торговли – Мэддакс, Маллен и Галински (2008); продажи электроники – Джейкоб и др. (2011). Усиление желания помочь в чрезвычайной ситуации благодаря личному сходству документировано в работах: Когут и Ритов (2007), Левин и др. (2005), а усиление в результате такого сходства эффективности программы наставничества было продемонстрировано ДюБуа и др. (2011).

78. Хотя Марк Твен признавал, что комплименты способны подпитывать нас, Джонатан Свифт 150 лет назад предупреждал, что эти калории могут оказаться пустыми: «Чти поученье мудрецов, / Что лесть есть пища для глупцов». Однако в том, что касается воздействия убеждения, похоже, самое проницательное наблюдение принадлежит кинодиве и секс-символу Мэй Уэст: «Лесть, – уверяла она воздыхателей, – поможет попасть куда угодно».

Джон Сейтер был ведущим исследователем в эксперименте с салоном красоты (Сейтер и Датсон, 2007), который он воспроизвел заново в ресторане, показав, что официантка, которая хвалит выбор посетителей, получает больше чаевых (Сейтер, 2007). Доказательства, что комплименты могут оказывать большое воздействие на симпатию и отдельное большое воздействие – на готовность помочь, можно прочесть в работах Гордона (1996), Гранта, Фабригара и Лима (2010). Эффекты неискренней лести взяты из исследований Чана и Сенгупты (2010), а также Фогга и Насса (1997).

79. Нетрудно понять, почему мы думаем, что нравимся тому, кто нас хвалит. Менее очевидно, почему мы думаем, что понравимся тому, кто на нас похож. Но существуют четкие доказательства, что именно так и происходит. Именно уверенность в том, что мы понравимся похожим на нас другим, объясняет, почему эти другие так сильно нравятся нам (Кондон и Крано, 1988; Сингх и др., 2007). Мы рассчитываем, что другие люди, которым мы нравимся (например, друзья) попытаются дать нам верный совет, – эту мысль поддерживают Буковски, Хоза и Болвин (1994) и Дэвис и Тодд (1085).

80. Эксперименты, показывающие воздействие социально доказанной информации на приблизительные оценки моральности, провели Арамович, Литл и Скитка (2012), Дагид и Томас-Хант (2015), Эриксон, Стримлинг и Култас (2015). Роль социального доказательства в установлении правомерности имеет обширные международные доказательства: в Китае – эксперимент с ресторанным меню (Цай, Чен и Фан, 2009), в Голландии – исследование потребления фруктов (Сток и др., 2014), в Индонезии (Гарсиа, Штернер и Афсах, 2007) и Индии (Пауэрс и др., 2011) – исследование борьбы с загрязнением окружающей среды.

Воздействие социального доказательства на воспринимаемую правомерность дает продавцам онлайн-аукциона (например, eBay) четкий ответ на вопрос, следует ли им устанавливать высокую или низкую стартовую цену. Анализ указывает, что более низкие стартовые цены приводят к более высоким ценам при покупке. Причина: более низкие стартовые цены привлекают больше участников торгов, которые замечают масштабы возникшего интереса и ошибочно делают вывод, что его причина – внутренние достоинства лота, а не его соблазнительная начальная цена (Ку, Галински и Мернингэм, 2006). В сущности, они применяют логику социального доказательства и думают: «Ого, если на эту вещь претендует столько участников торгов, должно быть, это хорошая вещь!»

81. Исследование по экономии энергии (Нолан и др., 2008) проводилось в районах среднего класса города Сан-Маркос, штат Калифорния. Наши помощники отважно бросали вызов опасностям в виде цепных псов и систем полива лужаек, чтобы регистрировать действительный расход энергии – они снимали показания внешних электросчетчиков домовладений. Хотя это исследование изучало, как действует социальное доказательство в сфере экологического поведения, те же процессы применимы и в других областях, где важным фактором является практическая осуществимость (например, Локвуд и Кунда, 1997; Мэндел, Петрова и Чалдини, 2006; Шмиге, Кляйн и Брайан, 2010).

К примеру, одним из главных факторов, определяющих, будут ли люди совершать полезные для себя действия, является степень, в которой эти действия кажутся посильными (Армитедж и Коннор, 2001). Социальные сравнения помогают определить, насколько посильным является конкретное действие любому отдельно взятому человеку (см. Мартин, Хаскард-Золнирек и Ди Маттео, 2010).