Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Любой, кто изучал психологию профессионально, знает ее истоки. В революционной серии экспериментов великий русский ученый Иван Павлов добивался слюноотделения у собак в присутствии какого-то фактора – к примеру, звона колокольчика, – который никак не мог напрямую вызывать эту реакцию. Павлов просто звонил в колокольчик непосредственно перед тем, как дать собакам пищу, повторяя эту операцию снова и снова. Вскоре у собак начиналось слюноотделение при звуке колокольчика даже в отсутствие всякой пищи. Но мало кто знает продолжение этой истории.

После того как множество опытов убедили Павлова в надежности его монументального открытия «классического обусловливания», он решил показать результаты другим. Но когда он приглашал к себе в институт гостей, демонстрация обычно оканчивалась провалом. То же самое случалось, когда кто-то из его ассистентов обучал собаку в одном из экспериментальных помещений института, а потом приглашал Павлова посмотреть результаты. Слишком часто собака не реагировала, ассистент сокрушался, а его начальник недоумевал.

Наконец, до Павлова дошло, что оба сбоя можно объяснить одной причиной: когда собака входила в новое для нее помещение, и сам Павлов, и его гости становились новыми стимулами, которые перехватывали внимание собаки, отвлекая его от колокольчика и пищи и направляя на изменившиеся обстоятельства. Павлов назвал это исследовательским рефлексом. Он понял, что для выживания любому существу необходимо замечать мгновенные изменения в среде, исследуя и оценивая различия на предмет опасностей или возможностей. Это настолько мощный рефлекс, что он преобладает над всеми прочими.

Рефлектус помехус. Одна из собак Павлова изображена на фото с пробиркой для сбора слюны. Когда какой-то новый стимул в лаборатории привлекал внимание собаки, условная реакция исчезала.

Публикуется с любезного разрешения Rklawton

Мощное воздействие быстрой смены среды можно наблюдать в повседневном явлении, с которым все знакомы. Вы выходите из одной комнаты в другую с какой-то конкретной целью, но, оказавшись там, забываете, зачем пришли. Прежде чем проклинать свою дырявую память, рассмотрите возможность другой (и научно задокументированной) причины этой оказии.

Проход сквозь дверной проем заставляет вас забыть о вашей цели, потому что резкая перемена в обстановке перенаправляет внимание на новую среду – и в результате отвлекает от цели, выбрасывая ее из вашей памяти.

Мне нравится это открытие, поскольку оно предлагает успокаивающее объяснение моей собственной забывчивости. Я могу сказать самому себе: «Не волнуйся, Чалдини, дело не в тебе, дело в этом клятом дверном проеме».

Сто лет спустя после открытий Павлова нашу реакцию на перемены больше не называют рефлексом. Ее окрестили ориентировочной реакцией. Ей посвящено множество исследований. Она не ограничивается органами чувств, как думал Павлов, но распространяется на всевозможные физические адаптации, включая дыхание, кровоток, потоотделение и сердечный ритм.

Электрические импульсы, известные под названием «о-волна» (ориентировочная волна), проходят через зоны мозга, связанные с оценкой. Схематизируя подъем и спад о-волн у людей, подключенных к приборам, регистрирующим работу мозга, нейробиологи распознали типы стимулов, которые наиболее мощно переключают внимание. Одна такая категория сигналов заслуживает нашего рассмотрения, поскольку обладает важными свойствами в области влияния (Примечание 37).

Однажды я провел год в качестве приглашенного ученого в Анненбергской школе коммуникаций и журналистики в Южно-Калифорнийском университете. Я хотел узнать о подходах массовых СМИ к убеждению. Одной из главных причин, по которым я выбрал Анненбергскую школу, помимо качества преподавания, был опыт ее учащихся.

Многие из тех, кто готовился к получению ученых степеней, прежде имели опыт работы в радио– и телевещании или отраслях киноиндустрии. И я думал, что эти студенты станут ценными источниками сведений, как оказывать влияние при коммуникации в СМИ. Одна женщина, которая продюсировала успешные рекламные ролики, а также документальные фильмы, высказалась по этой теме особенно познавательно.

Она утверждала, что в обеих этих сферах ориентированному на убеждение продюсеру, писателю или режиссеру необходимо заботиться главным образом о съемках и монтаже. Все прочее, говорила она, – это всего лишь вариации и улучшения этих фундаментальных составляющих. Помню, я тогда подумал: «Ну, разумеется, съемки хотелось бы контролировать очень тщательно, поскольку они обеспечивают контент; это очевидно. Но придавать такое же значение монтажу – простому переключению с одного аспекта контента на другой? Это для меня новость».