Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Вспомните недоучку Бена Фельдмана. Он никогда не занимался бизнесом за пределами 60-мильного радиуса вокруг своего родного городка Ист-Ливерпуль, что в штате Огайо, но стал величайшим страховщиком своего времени (а может быть, и всех времен). На пике своей деятельности, в 1970-х и 1980-х годах, он лично заключил больше договоров страхования жизни, чем 1500 из 1800 страховых агентств в Соединенных Штатах. В 1992 году, после того как он попал в больницу с инсультом, фирма New York Life, в которой он трудился, решила отметить пятидесятилетний юбилей его работы, объявив «фельдмановский февраль» – месяц, когда все агенты компании должны были соревноваться между собой, стараясь достичь максимального числа новых продаж. И кто же победил? Бен Фельдман. Как? Звоня возможным клиентам прямо с больничной койки, на которой этот 81-летний мужчина заключил новые контракты на 15 миллионов долларов за 28 дней.

Такая неиссякаемая энергия и преданность делу объясняют некоторые феноменальные достижения этого человека – но не все. Согласно летописи его успеха, он никогда не давил на возможных клиентов, не желавших заключать сделку. Вместо этого он применял легкий (и мудрый) прием, который незаметно и мягко направлял их к заключению договора.

Мистер Фельдман был мастером метафоры. К примеру, когда он говорил о завершении жизненного пути, в его трактовке люди не «умирали», они «уходили из жизни». Эти слова ассоциировались с брешью в семейных обязанностях, которую необходимо будет заполнить. И после этого Фельдман тут же описывал страхование как решение этой проблемы (метафорически согласованное): «Когда уйдете вы, – говорил он, – придут деньги по вашей страховке». Усвоив этот метафорический урок моральной ответственности в виде покупки страховки, многие клиенты вставали на верный путь – и шли по нему.

Чтобы метафора работала, требуется речевая ассоциация между двумя объектами. Но когда эта связь уже есть, метафорическое убеждение можно запустить невербально.

Например, в английском и многих других языках концепция веса – тяжести – метафорически связана с концепциями серьезности, важности и усилий. По этой причине: 1) кадровые работники, просматривая резюме кандидата, прикрепленное к тяжелому (в противоположность легкому) планшету для бумаг, начинают видеть в нем более серьезного претендента на рабочее место; 2) люди, читающие доклад, прикрепленный к тяжелому планшету, начинают считать его тему более важной: 3) чиновники, держащие в руках тяжелый предмет (требующий от них больших усилий), с большим усердием взвешивают все «за» и «против» нового проекта развития для своего города.

Эти открытия вызывают подозрение, что старания производителей облегчить жизнь читателю электронных книг снизят воспринимаемую ценность материала, уменьшат воспринимаемую интеллектуальную глубину автора и количество энергии, которое читатели будут готовы потратить на понимание текста.

Близкие открытия появились в исследованиях другого параметра – личной теплоты. В ходе экспериментов люди, которым давали недолго подержать теплый предмет – например, чашку с горячим кофе (в противоположность охлажденному), – сразу же ощущали более теплые чувства, близость и доверие к окружающим. Следовательно, они становились более уступчивыми и готовыми сотрудничать в социальных взаимодействиях, которые следовали сразу после этого. Очевидно, что мощные метафорические ассоциации могут быть пре-убедительно активированы без единого слова: прикосновения вполне достаточно (Примечание 52).

Добавь тепла

Поскольку негативные ассоциации могут передаваться с той же легкостью, что и позитивные, ассоциативно улавливаемый смысл сообщения может в такой же мере оказаться кошмаром для коммуникатора, что и воплощенной мечтой.

Несколько лет назад один американский чиновник (белый) подвергся настолько массированной критике, что ему пришлось оставить свой пост. Общественность возмутило, что он использовал слово niggardly, рассказывая о планах распределения весьма скудного бюджета своего учреждения. Это слово означает «скупой» или «скаредный», но негативную реакцию явно породило другое семейство ассоциаций – с оскорбительной кличкой чернокожих американцев (ниггер).

По аналогичной причине продавцов подержанных машин учат не называть свой товар «бывшим в употреблении» – это создает ассоциации с изношенностью и повреждениями. «Автомобили с пробегом» – такой термин перекидывает ассоциативный мостик к мыслям о мобильности и надежности.

Схожим образом провайдерам информационных технологий советуют не говорить потребителям о «стоимости» или «цене» их предложений – эти термины ассоциируются с потерей ресурсов; они должны говорить о «приобретениях» или «вложениях» сумм, ибо эти термины создают ассоциации с концепцией выигрыша и выгоды.