Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Этот эффект не ограничивается кексами. Утром, когда должна была быть выпущена в продажу новейшая модель iPhone, наш местный новостной телеканал послал репортера брать интервью у людей, которые всю ночь простояли в очереди, чтобы заполучить новый телефон. Рассказ женщины, стоявшей в очереди двадцать третьей, вполне согласуется с этим установленным фактом, но все равно поражает меня. Она заняла очередь, будучи двадцать пятой, но ночью разговорилась с «номером двадцать три» – женщиной, которая восхищалась ее сумочкой от Louis Vuitton стоимостью 2800 долларов. Воспользовавшись представившейся возможностью, первая женщина предложила (и осуществила) сделку: «Моя сумочка за ваше место в очереди».

Под конец речи этой женщины, явно очень довольной собой, недоумевающий репортер, запинаясь, задал вопрос: «Но… зачем?» – и получил характерный ответ: «А затем, что я слышала, что в этот магазин привезли не так много телефонов, и мне не хотелось лишиться своего шанса заполучить его».

Хотя есть несколько причин, по которым дефицит порождает желание, наше нежелание лишиться чего-то ценного – ключевой фактор. В конце концов, потеря – это высшая форма дефицита, делающая ценный предмет или возможность недостижимыми. На одной конференции по финансовым услугам я слышал, как генеральный директор крупной брокерской фирмы описал мотивирующую силу потери, рассказав об уроке, который однажды преподал ему его наставник: «Разбуди клиента-мультимиллионера в пять утра и скажи: если вы начнете действовать сейчас, то заработаете двадцать тысяч долларов, – он наорет на тебя и отшвырнет телефон. Но скажи ему: если вы не начнете действовать сейчас, то потеряете двадцать тысяч долларов, – и он тебя поблагодарит».

Дефицит предмета не просто усиливает возможность потери – он также повышает воспринимаемую ценность этого предмета.

Когда производители автомобилей ограничивают производство новой модели, ее ценность в среде потенциальных покупателей растет. Другие ограничения в другой обстановке дают сходные результаты.

В одной крупной сети продуктовых магазинов рекламные акции, которые включали ограничение на покупку («только Х единиц товара в одни руки»), более чем вдвое поднимали уровень продаж для семи различных типов товаров по сравнению с рекламными акциями на те же товары, которые не включали ограничений на покупки. Последующие исследования показали, почему это так. В представлении покупателя любое ограничение доступа повышало ценность предложения (Примечание 84).

Последовательность

Мы хотим, чтобы нас воспринимали как людей, выполняющих обязательства, – например, мы держим данное слово, не меняем обозначенные позиции, не отказываемся от своих деяний. Поэтому коммуникаторы, которые могут заставить нас сделать пре-убедительный шаг, пусть даже маленький, в направлении конкретной идеи или предмета, повышают нашу готовность сделать гораздо больший следующий шаг, когда нас об этом попросят. Желание быть последовательным обеспечивает эту готовность. Эта мощная тяга к честности используется в самых разных ситуациях влияния.

Психологи предупреждают, что сексуальная неверность в романтических отношениях – источник серьезных конфликтов, часто ведущий к гневу, боли и прекращению отношений. К счастью, они также выявили пре-убедительную деятельность, которая помогает предотвратить измены. Это молитва – однако не любая молитва вообще, а только особого рода.

Если один партнер соглашается молиться за благополучие другого каждый день в течение продолжительного времени, он (или она) с меньшей вероятностью решается в этот период на неверность. Такой поступок был бы непоследовательным относительно ежедневной, активно проявляемой преданности благополучию партнера.

Мастера влияния часто обнаруживали, что человеческая склонность поступать последовательно по отношению к своим прежним (пре-убедительным) словам и делам может сослужить им хорошую службу. Компании автострахования могут уменьшить число случаев занижения показаний спидометра, вставив пункт о гарантиях честности в начало страхового бланка, а не в конец. Политические партии могут увеличить вероятность, что сторонники проголосуют за них на следующих выборах, договорившись с ними на предшествующих выборах, что те будут голосовать (с помощью различных способов «выманивания голосов»).

Компании могут укрепить лояльность покупателей, побудив их рекомендовать данный бренд другу. Организации могут увеличить вероятность, что человек появится на совещании или мероприятии, если ответственное лицо завершит телефонный разговор с ним не так: «Значит, мы отмечаем в списке, что вы придете. Спасибо!», – а так: «Значит, мы отмечаем в списке, что вы придете, да? [пауза для подтверждения] Спасибо!»

Одна организация по сбору донорской крови, которая внесла это крохотное, но побуждающее к обязательствам изменение в формулировку, увеличила участие вероятных доноров в сдаче крови с 70 процентов до 82,4 процента (Примечание 85).