Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

19. Любопытные данные, поддерживающие теорию повестки дня, были впервые предоставлены Максвеллом Маккоумзом и Дональдом Шоу (1972). Они исследовали приоритеты неопределившихся с решением избирателей перед президентскими выборами 1968 г. в США, которые привели в Белый дом Ричарда Никсона. Маккоумз и Шоу выяснили, что оценка избирателями важности различных политических проблем почти идеально (с корреляцией в 0,97) соответствовала количеству внимания, которое эти проблемы получали от СМИ.

Любой, кто учился социологии, способен распознать причину, по которой это открытие произвело фурор в научных кругах: такая корреляция, как 0,97, в подобном исследовании – результат просто ошеломительный. Не меньшее научное значение имели доказательства, свидетельствующие, что отношения между освещением в СМИ и важностью темы возникают (по крайней мере, отчасти) потому, что освещение является причиной воспринимаемой важности, а не только наоборот. Например, в ходе одного эксперимента участникам давали задание смотреть отобранные методом случайной выборки программы новостей, которые различались по тематике; после просмотров оценка участниками важности тем, которые наиболее отчетливо звучали в просмотренных программах, повышалась (Иенгар, Питерс и Киндер, 1982).

Высказывание Коэна можно найти в его книге «Пресса и внешняя политика» (The Press and Foreign Policy), опубликованной в 1963 г. издательством Принстонского университета. Источник немецкой иллюстрации «повестки дня» СМИ – Media Tenor. Данные по 11 сентября в США были приведены у Корнинга и Шумана (2013).

Кстати говоря, предполагаемая важность тем, которым недавно уделяли внимание СМИ, не ограничивается политическими вопросами. Возможности финансовых вложений, которые получают кратковременное освещение в СМИ, сразу же возрастают в цене, но потом, когда внимание СМИ переключается на другие объекты, их ценность снижается (Энгельберг, Сассевиль и Уильямс, 2011).

Разумеется, тематическое содержание фокуса внимания СМИ воздействует на наше восприятие важности. Например, внимание СМИ к стихийным движениям граждан особенно мощно усиливает воспринимаемую важность затрагиваемых ими тем (Шмидт, 2012) – вероятно, потому, что люди склонны верить, что если многие другие считают тему важной, значит, так и есть. Нам придется еще поговорить о первобытной силе, лежащей в основе такого рода «социального доказательства», в Главе 10. Информационно обоснованную трактовку факторов, которые включают конкретные сюжеты и вопросы в повестку дня СМИ, см. у Бойдстана (2013).

20. Притяжение внимания «звездами» в колонии обезьян описано в исследовании Динера, Кера и Платта (2005).

Знаменитости – занимательная часть современной жизни. В своей книге «Имидж» (The Image) историк Дэниел Бурстин описал их как публичные фигуры, «известные своей известностью», и тем отличил их от публичных фигур прошлого, известных своими достижениями. В этом новом формате главное достижение фигуры – в том, что ее знают. Звезды реалити-шоу – коллекция мстительных домохозяек, похотливых юнцов и себялюбивых пустоголовых персонажей без какого бы то ни было заметного таланта, не считая приобретенной дурной славы, – похоже, подтверждают анализ Бурстина, в то время как их завоеванное таким способом «звездное» положение подтверждает выкладки Канемана. Трактовку меняющейся роли знаменитостей в нашей культуре см. у Инглиса (2010).

Что касается общего обоснования и последствий фокусирующей иллюзии, легко найти доказательства, что важные предметы завоевывают наше внимание, а то, на что мы обращаем внимание, прибавляет в важности. Например, в сфере установок исследователи показали, что мы когнитивно организованы таким образом, что установки, которые мы можем оценить (сфокусироваться на них) с наибольшей готовностью, как правило, для нас наиболее важны (Бизер и Кросник, 2001).

Кроме того, любая установка, которая для нас легкодоступна, начинает рассматриваться как более важная (Рёзе и Олесон, 1994). Есть даже доказательства, что сосредоточенное визуальное внимание к товару увеличивает его воспринимаемую ценность, влияя на определенные участки мозга (Лим и др., 2011; Кражбич и др., 2009).

21. Цитата из исследования с обоями сайта – Мендель и Джонсон (2002); цитата из исследования баннерной рекламы – Фанг, Сингх и Ахлувалия (2007). Свидетельства эффекта износа рекламы можно найти в исследовании Рейнхарда и др. (2014). Из этих работ должно быть ясно, что не все внимание бывает сознательным. На самом деле существует множество форм внимания, и некоторые из них не достигают уровня сознания (Маркетти, 2012; Норман, Хейвуд и Кентридж, 2013); юмористическое доказательство см. на сайте www.facebook.com/photo.php?v=10200513223453109.