Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Многие научные исследования подтверждает силу влияния дефицита на принятые решения. Действие принципа дефицита можно наблюдать и в повседневной жизни. В последние годы дефицитом стало даже «праздничное настроение» перед Рождеством. Да и можно ли его сохранить, наблюдая, как родители практически дерутся друг с другом, пытаясь купить игровые консоли по оптовой цене? В Великобритании дефицит бензина летом 2000 года привел к необычному поведению: люди всеми правдами и неправдами старались приобрести топливо, доступность которого была значительно ограничена. А вот еще один пример: сразу после того, как в феврале 2003 года компания British Airways объявила, что отстраняет от полетов «Конкорд», с продажами мест на этот самолет случилось обратное: они взлетели. А в октябре 2003 года ощущение потери заставило многие тысячи людей остановить машины и блокировать основные автомагистрали, чтобы посмотреть на последний взлет «Конкорда». Следует заметить, что раньше эту картину можно было ежедневно наблюдать в течение тридцати лет.

Мы все испытывали психологический эффект принципа дефицита в повседневной жизни. Однако существует менее материальная область, в которой этот принцип действует еще более мощно, – это область информации. Исследования показали, что информация, которая является эксклюзивной, считается вдвойне более ценной и убедительной. Например, в исследовании, проведенном Амрамом Книшинским, оптовые покупатели говядины более чем вдвое увеличили заказы, когда им сообщили, что из-за погодных условий количество австралийской говядины, возможно, сократится. Это наглядная демонстрация влияния дефицита товаров. А когда покупателям было дополнительно сказано, что информация пришла из эксклюзивного источника и вообще неизвестна остальным (обе части информации о дефиците были правдой), они увеличили заказы на целых 600 процентов!

Эти открытия ясно дают понять, как сделать просьбы более убедительными и заставить откликнуться большее количество людей. Если вы передаете информацию, которая является уникальной, и не указываете на ее исключительность, то теряете прекрасную возможность использовать эффективную и этичную технику влияния.

37. Что можно выиграть, утратив

23 апреля 1985 года компания Coca-Cola приняла решение, которое журнал Time позже назвал «маркетинговым фиаско десятилетия». Получив информацию, что большое количество людей предпочитает более сладкий вкус пепси, они решили снять с производства традиционную формулу и заменить ее более сладкой Новой колой. Многие из нас помнят этот день. Согласно одному газетному сообщению, «Компания Coca-Cola не могла предвидеть разочарования и ярости, вызванных ее действиями. От Бангора до Бербанка, от Детройта до Далласа десятки тысяч любителей кока-колы как один принялись поносить вкус Новой колы и требовать свою старую колу обратно».

Пожалуй, самым ярким примером этой комбинации ярости, возмущения и тоски является история отставного инвестора из Сиэтла по имени Гей Маллинз, который стал чем-то вроде национальной знаменитости, создав общество под названием «Любители старой колы Америки». Это была огромная группа людей, которые действовали без устали, чтобы вернуть на рынок традиционную формулу с помощью всех доступных гражданских, судебных и законодательных средств. Например, Маллинз создал горячую линию, по которой граждане могли излить свой гнев и выразить свои чувства. По ней было получено более шестидесяти тысяч звонков. Он тысячами распространял значки и футболки, направленные против Новой колы. Он даже пытался подать групповой иск против компании Coca-Cola, который был быстро отклонен федеральным судьей. Самое удивительное в поведении г-на Маллинза – что для него не имели значения тесты вкуса: он предпочитал Новую колу оригинальной либо не мог определить между ними разницы.

Обратите внимание, что для г-на Маллинза более ценным было не то, что ему больше нравилось, а ощущение того, что он теряет. Через минуту мы вернемся к этой мысли. А пока следует отметить: даже после того как, уступив требованиям покупателей, руководство компании вернуло оригинальную кока-колу обратно на полки, оно оставалось уязвлено и потрясено тем, что на них свалилось. Дональд Кеог, в то время президент компании Coca-Cola, высказываясь о твердолобой приверженности покупателей к оригинальной коле, в числе прочего сказал: «Это замечательная американская тайна, прекрасная американская загадка. И вы можете измерить ее не больше, чем любовь, гордость или патриотизм».

Мы не согласны. Во-первых, никакой тайны, надо только знать психологию принципа дефицита. В частности, его связь с чувствительностью людей к потере того, что всегда у них было. Это особенно касается такого продукта, как кока-кола, связанного с историей и традициями людей и «всегда» существовавшего во всем мире.