Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Хай. Хао. Да. Йа. Си. Уи. Люди в мире по-разному произносят «да», но значит ли это, что стратегии, с помощью которых мы убеждаем их сказать «да», должны различаться в зависимости от культурных корней? Или все подходы будут одинаково эффективными, независимо от того, кто откуда приехал? Хотя основные принципы социального влияния и многие стратегии, которые мы обсуждали в этой книге, являются мощным средством убеждения во всех культурах, последние исследования показывают: существуют тонкие отличия в том, как вы должны адаптировать тактику и сообщения к культурному фону человека, которого пытаетесь убедить. В сущности, эти отличия являются результатом различных культурных норм и традиций, заставляющих людей из разных сообществ придавать преимущественное значение тем или иным сторонам убеждающих сообщений.

Возьмем, к примеру, исследования, проведенные Майклом Моррисом и его коллегами по изучению сотрудников Citibank, одной из крупнейших в мире многонациональных финансовых корпораций. Ученые провели опрос сотрудников отделений Citibank в четырех разных странах: США, Германии, Испании и Китае (Гонконге). Изучалась добровольная готовность сотрудников помочь попросившему о помощи коллеге справиться с работой. Хотя многие из влиявших на респондентов факторов были одинаковыми, факторы, оказывавшие наиболее сильное влияние, отличались в зависимости от страны.

Например, сотрудники, работавшие в США, более склонны использовать подход, основанный на непосредственном обмене услугами. Они спрашивали: «Что этот человек сделал для меня?» и чувствовали себя обязанными добровольно помочь, если ранее просивший оказал им услугу. На немецких сотрудников больше всего влияло, соответствует ли просьба правилам организации. Чтобы решить, нужно ли выполнять просьбу, они предварительно спрашивали: «Соответствует ли моя помощь этому сотруднику официальным правилам, принятым инструкциям и нормам?» Решение испанских сотрудников Ситибанка главным образом основывалось на нормах дружеских отношений, которые поощряют преданность по отношению к друзьям, независимо от их положения или статуса. Они спрашивали: «Этот человек как-нибудь связан с моими друзьями?» И, наконец, китайские сотрудники в первую очередь апеллировали к власти в форме преданности лицам с высоким статусом, входящим в небольшую группу. Они спрашивали: «Связана ли эта просьба с кем-то в моем подразделении, особенно с тем, кто занимает высокое положение?»

Как отмечают Моррис и его коллеги, из этого исследования существует несколько практических выводов. Во-первых, бизнес-структуры, стремящиеся перенести свои практики, политику и организацию из одной культурной среды в другую, должны учитывать нормы обязательств в той культуре, куда они их переносят, – или они рискуют превращением хорошо смазанной машины (в одном обществе) в старый драндулет (в другом).

Во-вторых, как показывают результаты, менеджерам, переходящим из одной культурной среды в другую, необходимо корректировать обычные стратегии по обеспечению эффективности в соответствии с новой средой. Например, менеджер, которого перевели из Мюнхена в Мадрид, может обнаружить: самым важным аспектом обеспечения эффективности управления на новом месте становится развитие личных дружеских отношений с окружающими. А менеджер, которого перевели из Мадрида в Мюнхен, увидит: просьба, выходящая за формальные рамки правил организации, например просьба к коллеге взять на себя работу с некоторыми документами, не сработает на новом месте (хотя, возможно, такое было общепринятой практикой в Мадриде).

Несмотря на то что четыре культуры, взятые для исследования Ситибанка, отличаются по ряду важных психологических аспектов, исследователи социального влияния сосредоточили внимание на одном показателе, известном как индивидуализм – коллективизм. Как он влияет на процесс убеждения? Вкратце индивидуализм – это тип ориентации, при котором наивысший приоритет имеют предпочтения и права личности. При коллективизме наивысший приоритет отдан предпочтениям и правам группы. Хотя это и будет чрезмерным упрощением, можно сказать, что в индивидуалистических культурах больше говорится обо мне, тогда как в коллективистских культурах больше говорится о нас. Граждане США, Великобритании и стран Западной Европы имеют склонность к индивидуализму, в отличие от многих других стран мира, в том числе тех, которые в настоящее время быстро развиваются как области международного делового партнерства (например, страны Азии, Южной Америки, Африки и Восточной Европы). Они являются коллективистскими.

Исследователи Санг-Пил Хан и Шарон Шавитт решили изучить влияние разных культурных ориентаций на убеждения в контексте маркетинга. Они предположили, что в коллективистских культурах рекламные объявления, привлекающие внимание потребителей к пользе продукта для членов одной группы (например, друзей, родственников или коллег), будут более убедительными, чем объявления, привлекающие внимание потребителей к пользе изделия лично для кого-то.