Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Путаница между кроликами двух компаний, безусловно, сыграла роль. Но, как выяснилось, даже те, кто никогда не видел рекламу Duracell, не помнят, какой из этих брендов спонсировал новые рекламные ролики, и думают, что это была Duracell. На самом деле вскоре после того, как реклама стала популярной, доля рынка Duracell выросла, в то время как доля Energizer несколько сократилась.

Какие действия должна была предпринять компания Energizer для предотвращения этой проблемы и какие уроки мы можем из этого извлечь? Психологические исследования ясно показывают: размещение запоминающегося товарного знака в магазинной экспозиции и на упаковке продукта – например, образа кролика-энерджайзера с текстом: «продолжает идти, и идти, и идти…» – сделало бы намного больше для улучшения памяти потребителей и выбора товаров на основе этих воспоминаний. Именно так в конце концов компания и поступила, и с большим успехом!

Какую роль это наблюдение играет для рекламы в целом? Все чаще компании пытаются закрепить себя в памяти с помощью активной рекламы в СМИ, в которой они подчеркивают ключевые элементы своего бренда (например, долговечность, качество или экономию) через олицетворяющий символ. Они предполагают, что под воздействием рекламы зрители свяжут их продукты с фирменным знаком, что разумно лишь при условии, что реклама составлена правильно.

Они также предполагают, что зрители вспомнят об этой связи, когда им потребуется что-то купить. А вот это уже наивность. В современном мире память потребителей содержит сотни тысяч ассоциаций, не предназначенных для решения конкретной задачи, – по крайней мере, до момента покупки, который оживляет желаемую ассоциацию. Именно по этой причине любая широкомасштабная рекламная кампания должна объединять основные рекламные изображения, символы или лозунги с образами магазинных прилавков и упаковок продуктов, которые потребитель воображает, принимая решение о покупке. Хотя изменить изображения на прилавке и упаковке во имя соответствия основной цели кампании в СМИ может оказаться дороже в краткосрочной перспективе, оно является жизненно необходимым.

Описанная стратегия не ограничивается сбытом продукции. Ее также можно использовать на рынке информации и идей. Рассмотрим, например, величину проблемы, с которой вы столкнулись бы, будучи сотрудником здравоохранения, пытающимся сократить злоупотребление алкоголем в университетских кампусах. Даже если вы сможете создать рекламную кампанию, мотивирующую студентов употреблять меньше алкоголя в момент, когда они видят рекламу, как вы убедитесь, что она всплывет в их сознании в нужной ситуации?

Возьмем, например, один тип кампании по убеждению, который становится все более популярным у университетских администраторов по здравоохранению, пытающихся бороться с распитием алкоголя в студенческой среде. Она называется «маркетинг социальных норм». Исследователи обнаружили: студенты обычно переоценивают количество порций напитков, которые потребляют их сверстники. Как мы знаем из обсуждения социальных доказательств, люди склонны вести себя в соответствии с социальными нормами. Цель маркетинга социальных норм – снижение злоупотребления алкоголем среди студентов колледжа путем исправления их заблуждений. Например, постер маркетинга социальных норм может утверждать, что, по данным исследования, 65 процентов студентов нашего университета выпивают три или меньше порций напитков за вечеринку. Идея в том, чтобы предоставить читателям информацию с более точными данными о количестве напитков, которые их сверстники выпивают за раз.

Хотя программы обнадеживают, в настоящее время их успех неоднозначен, даже если постеры выглядят весьма убедительными тогда, когда студенты их читают. Возможно, одна из причин низкой эффективности этих кампаний заключается в том, что, употребляя алкоголь, студенты либо забывают об этом сообщении, либо не концентрируются на этой информации. Например, постеры, объявления и другие средства массовой информации, передающие антиалкогольные сообщения, обычно (и это понятно с практической точки зрения) помещаются в библиотеках, учебных классах, студенческих союзах, центрах здоровья и в общих зонах общежитий, а не там, где чаще всего происходит выпивка. Но поскольку информация расположена не в тех местах, где студенты выпивают, то отдаленный голос сообщения заглушается звуками здесь и сейчас: звоном бутылок и пьяным смехом в барах, клубах, на вечеринках и в помещениях общежитий.