Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

К сожалению, это не редкий факт в нашей повседневной жизни, будь то деловое общение, совет врача или эссе студента. Например, при опросе, проведенном в Стэнфордском университете, 86,4 процента студентов признались, что использовали сложный язык в своих учебных эссе, чтобы казаться умнее. Более тревожными, однако, являются данные, полученные британской консалтинговой фирмой: 56 процентов сотрудников считают, что их менеджеры и руководители не говорят с ними на понятном языке и часто используют сложные слова, что затрудняет понимание сообщений. Один из способов избежать этой проблемы до отправки текста – показать его и получить отзыв от коллег, не связанных напрямую с вашим проектом.

Однако, прежде чем вы слишком упростите название, помните: главное – не быть скучным. Иногда желательно внести элемент неопределенности. В одном исследовании людей попросили назвать самые захватывающие аттракционы. Чем легче было произносить название и чем более знакомо оно звучало, тем менее быстрыми и увлекательными они казались людям. Поэтому, если вы хотите сделать свои посылы живыми, не допускайте слишком простых слов и выражений – сохраняйте и элемент новизны, и ясность. Если, с другой стороны, вам нужно убедить людей, не склонных к риску, то выражаться на понятном языке еще важнее.

Мысль ясна. Если слова, которые вы употребляете, легко читаются, четко сформулированы и понятны, ваша идея будет легко восприниматься и, как следствие, будет более убедительной.

49. Как стихи придают убедительности

«From Michigan State direct to your plate» («Из штата Мичиган прямиком на вашу тарелку»). Какая компания сделала это заявление и к чему оно относится? Это был лозунг корпорации Heinz, рекламировавшей запеченные бобы. Основанная в 1869 году Генри Джоном Хайнцем в Шарпсбурге, компания начинала как поставщик приправ в местные бакалейные лавки. Сначала хрен, затем маринованные огурцы, а затем кетчуп. Их доставляли на конных повозках. В 1896 году Хайнц увидел рекламу «21 вид обуви». Он решил, что его собственные продукты – это не виды, а разновидности. Хотя на тот момент у него в производстве было более шестидесяти продуктов, он взял лозунг «57 сортов» – просто ему нравились цифры 5 и 7. Таким образом была начата новая рекламная кампания. Лозунг Heinz «57 сортов» до сих пор используется наряду с другими известными рекламными слоганами Heinz, в том числе рифмованной рекламой запеченных бобов.

В запущенной в 1960 году типично британской версии этой телерекламы изображалась мать, которая готовит ужин для двоих детей. Они неожиданно приходят домой с группой голодных друзей и говорят что-то вроде: «Мама, ты разрешишь Салли, Робину, Джеффри и Дебби остаться на чай?» После короткого сердитого взгляда гостеприимная мать подходит к шкафу и достает несколько банок печеных бобов Heinz. Затем звучит реклама: «Каждый день миллионы домохозяек, доставая банку бобов, говорят: “Бобы – значит Heinz”»[17].

Влияние этой рекламы считалось настолько сильным, что корпорация Heinz использовала ее более трех десятилетий. И в самом деле, в то время когда эту рекламу показывали в Великобритании, значительное количество людей, если бы их случайно остановили на улице и попросили продолжить строчку: «Каждый день миллионы домохозяек достают банку бобов и говорят…» – без колебаний продолжили бы: «Бобы – значит Heinz».

Самое удивительное в одной из наиболее известных реклам Heinz – то, что у ее создателей не было намерения информировать потребителя о том или ином качестве или преимуществе продукта. Имея множество стратегий рекламы на выбор, почему Heinz выбрал зарифмованные сообщения? Вероятно, частично из-за того, что зарифмованная реклама более приятна, лучше запоминается и ее легко процитировать окружающим. Но нельзя ли предположить, что зарифмованные сообщения также воспринимаются как более точные и правдивые?

Отмечая распространенность рифмованных пословиц, таких как «Birds of a feather flock together» («Рыбак рыбака видит издалека»), социологи Мэтью Макглоун и Джессика Тофигбакш решили исследовать, действительно ли зарифмованные сообщения, в отличие от незарифмованных, воспринимаются как более точные. В рамках своего исследования они взяли ряд зарифмованных поговорок, ранее неизвестных участникам, и создали аналогичные, но не зарифмованные версии. Например, сравнительно непонятную поговорку «Caution and measure will win you treasure» перефразировали в «Осторожность и мера принесут вам богатство». В качестве другого примера они взяли «What sobriety conceals, alcohol reveals» («Что у трезвого на уме, то у пьяного на языке») и изменили ее на «Алкоголь разоблачает то, что скрывает трезвость».

Затем участники прочитали некоторые из поговорок и оценили каждую по степени жизненности. Ученые обнаружили: хотя все участники строго придерживались убеждения, что рифма ни в коей мере не является показателем точности информации, тем не менее они восприняли рифмованные высказывания как более точные.