Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

В одном исследовании, проведенном Каем Каспаром, участников попросили просмотреть серию статей о текущих событиях на новостном сайте. Пока они читали, всплывали разные рекламные объявления. Одни носили общий характер, другие были персонализированными. Мало того, что персонализированная реклама привлекала больше внимания. Последующие тесты на память показали, что участники запоминали и узнавали слоганы и изображения из этой рекламы гораздо чаще, чем те, что были в безличной рекламе.

Персонализация может иметь форму индивидуального предложения или индивидуального обращения, соответствующих группе или типу личности, к которой мы обращаемся. И, что довольно полезно для онлайн-рекламодателей, следы, которые оставляет наша онлайн-активность, помогают им представлять нам именно такую рекламу.

Это не означает, что все персонализированные сообщения эффективны. Важно отметить, что самый эффективный вид персонализации – ненавязчивый. Ученый из Массачусетского технологического института Кэтрин Такер обнаружила, что чрезмерно персонализированные баннеры могут вызвать у адресата чувство, что нарушено его личное пространство, а это сильно снижает эффективность рекламы. Об этом нужно помнить, если когда-нибудь коллега предложит вам разработать баннерную рекламу, включающую реальные фотографии пользователей наряду с такими лозунгами, как «Стив, ты должен купить эти носки ПРЯМО СЕЙЧАС!».

Есть еще одна вещь, о которой следует помнить, пытаясь привлечь внимание к вашему объявлению, – это позиционирование. Ряд исследований говорит о постоянном более высоком показателе кликов (количестве кликов на презентацию) персонализированных рекламных баннеров по сравнению с неперсонализированными. Но, помимо этого, есть данные, что оптимальная позиция для этого объявления – правая сторона страницы. Однако если ваша реклама будет отображаться в углу страницы, то, согласно исследованиям по отслеживанию взгляда, реклама в верхнем левом и нижнем правом углах обычно работает лучше, чем та, что размещена в верхнем правом и нижнем левом углах.

Таким образом, идея для любого бизнеса, желающего привлечь внимание потенциальных клиентов и дольше остаться в их памяти, ясна: позиция имеет значение, но самое важное – это элемент персонализации, но не слишком навязчивый.

Влияние в XXI веке

После того как мы шагнули в XXI век, наши отношения с людьми внутри и за пределами наших организаций изменились двумя кардинальными способами, что сказалось на нашей способности убеждать. Во-первых, широкое использование интернета в домашней обстановке и почти во всех областях деловой жизни привело к изменению повседневного общения. Во-вторых, мы чаще, чем когда-либо, сталкиваемся с представителями других культур. Последние исследования, связанные с этими преобразованиями, дадут вам дополнительную информацию по науке убеждения.

ВЛИЯНИЕ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

Как и любая другая фирма по обеспечению связи, US Cellular (США), крупная компания по обеспечению беспроводной связи с головным офисом на Среднем Западе, почти полностью опирается на технологии как основу бизнеса. Вот почему политика, принятая компанией несколько лет назад, выглядит необычной, если не полностью бессмысленной: пяти тысячам сотрудников было объявлено, что по пятницам им больше не разрешается общаться друг с другом по электронной почте.

Как это? И это в эпоху, когда мы все используем электронную почту для быстрого, эффективного и точного общения с коллегами? Запрет на электронную почту аналогичен запрету на использование калькуляторов и предложению считать на пальцах. Зачем исполнительный вице-президент US Cellular Джей Эллисон издал такой указ? Может быть, это был гнусный план высшего руководства с целью заставить сотрудников увеличить счета за мобильные телефоны и тем самым быстро повысить доходы компании?

Выяснилось, что, измученный ежедневным количеством электронных сообщений, которые он не успевал даже открывать, Эллисон почувствовал: бесконечный поток безличной электронной информации препятствует совместной работе и не повышает, а снижает общую производительность. Согласно докладу ABCNews.com[24], он написал сотрудникам: «Выходите и встречайтесь с сотрудниками лично. Берите трубки и звоните… Я с нетерпением жду ваших звонков, заходите когда хотите».

В новостях продолжают описывать некие драматические события, последовавшие за введением новой политики. Например, два сотрудника, которые ранее общались только по электронной почте, были вынуждены разговаривать друг с другом по телефону. В ходе общения они оказались удивлены, узнав, что находятся не в разных концах страны, а всего лишь через коридор друг от друга! Это открытие привело к их личной встрече и дальнейшему укреплению отношений.