Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

Итак, убеждающие сообщения, основанные на культурной ориентации общества, действительно встроены в рекламные объявления, нацеленные на мотивацию разных типов потребителей. Поняв это, исследователи попробовали ответить на вопрос, имеющий большую психологическую важность: действительно ли сообщения, ориентированные на коллективизм или индивидуализм, более убедительны в нативных культурах? В конце концов, как мы уже обсуждали, то, что маркетологи думают, будто некоторые виды сообщений окажутся эффективнее других, еще не значит, что так и есть. Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт создали две версии рекламных объявлений для разных продуктов. Одна из них была более индивидуалистически ориентированной, а другая – коллективистской. Например, в индивидуалистической версии рекламы жевательной резинки говорилось: «Подари себе свежее дыхание». Обратите внимание, что сообщение ориентировано на преимущество свежего дыхания исключительно для самого покупателя. Но, как мы все знаем из собственного опыта, запах изо рта не является исключительно личным делом, он может воздействовать на окружающих. Поэтому понятно, что в более коллективистской версии объявления говорилось: «Поделись освежающим дыханием с другими» (естественно, объявления для США были написаны на английском языке, а для Южной Кореи – на корейском).

Результаты показали, что южнокорейских участников больше убедила реклама, ориентированная на коллектив, чем индивидуалистически ориентированные объявления. У американских участников все обстояло наоборот. И в соответствии с ранее проведенным исследованием убедительность сообщения повышалась, когда оно относилось к продуктам, которыми люди, как правило, пользуются совместно. Этот факт должен остановить любого маркетолога, считающего, будто для маркетинговых кампаний в разных странах можно использовать одни и те же стратегии. Наоборот, эти кампании должны быть адаптированы к культурным ориентациям общества, в котором они проводятся. От этого может зависеть дыхание всей нации!

Исследование Хан и Шавитт показывает: люди, принадлежащие к индивидуалистическим культурам, склонны придавать большее значение собственному опыту. В то же время люди, принадлежащие к коллективистским культурам, как правило, придают большее значение опыту ближайшего окружения. Как эти культурные различия влияют на относительную значимость различных фундаментальных принципов социального влияния?

Чтобы разобраться с этим вопросом, давайте сначала рассмотрим пример. Кто же лучше всего проиллюстрирует склонности людей из индивидуалистически ориентированной культурной среды, как не выдающийся человек из самой индивидуалистической страны – США – и самого индивидуалистического спорта – гольфа. Несколько лет назад легендарный гольфист США Джек Никлаус стал свидетелем ужасной трагедии – смерти своего маленького внука. Несколько дней спустя в интервью Никлаус дал понять: вероятность, что он будет играть в одном из самых престижных матчей по гольфу Masters, колеблется между «маловероятно» и «нет». Тем не менее, к удивлению многих людей, он объявил, что в ближайшем будущем сможет участвовать в двух других соревнованиях по гольфу. Какой мощный фактор мог убедить скорбящего человека, перенесшего такую трагедию, к участию в соревнованиях?

Оказывается, Никлаус пообещал сыграть еще до гибели внука. Как выразился игрок в гольф, «вы даете обязательства, и вы должны их выполнять». Как мы говорили ранее, мотивация соответствия своим обязательствам может оказывать мощное влияние на действия человека. Но одинакова ли ее сила в разных культурах? Если бы при прочих равных условиях этот гольфист принадлежал к другой культурной среде, то чувствовал бы он себя связанным предшествующими действиями и обязательствами в такой ситуации?

Чтобы лучше понять ответ, давайте рассмотрим эксперимент, который один из нас проводил со Стивеном Скиллзом и ведущим исследователем Петей Петровой. Студенты – уроженцы Соединенных Штатов Америки и студенты из разных стран Азии получили письмо по электронной почте, в котором их просили заполнить опросник. Через месяц после получения первого опросника каждому пришло по электронной почте предложение участвовать в интернет-опросе, связанном с первым проектом. Однако было указано, что на сей раз им потребуется приблизительно в два раза больше времени.

И что же мы обнаружили? Во-первых, что американские студенты были несколько менее склонны выполнить первоначальную просьбу, чем их азиатские коллеги. Тем не менее из тех, кто согласился заполнить первоначальный опросник, американские участники были более расположены заполнить второй (около 22 процентов), чем участники из Азии (около 10). Иными словами, мы установили: выполнение первоначальной просьбы оказывало значительно большее влияние на последующее участие студентов из США, чем на студентов из Азии.