Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех

А теперь рассмотрим вариант 4, где небольшое изменение привело к ощутимой разнице между первыми цифрами в стоимости ручки A (1,99 доллара) и ручки B (3,00 доллара). Как оказалось, в этой комбинации подавляющее большинство — почти 82% участников — предпочло ручку А. Очень наглядная демонстрация того, как небольшое изменение первой цифры может сильно повлиять на конечный выбор.

Мы готовы держать пари, что Рон Джонсон теперь сожалеет, что он и остальные члены команды JC Penney перед тем, как проводить политику округления цен, не поинтересовались наукой убеждения. Это исследование показывает, что, изменяя цену, скажем, пары носков с 8,99 на 9 долларов, то есть повышая ее на цент, вы заставляете носки казаться дороже почти на доллар, поскольку покупатель обращает внимание прежде всего на первую цифру.

Результаты этого исследования полезны всем, кто стремится повлиять на решения других людей. А в особенности тем, кто устанавливает цены в розничной торговле и может извлечь выгоду из понимания того, что маленькое изменение в цене — повышение или снижение стоимости всего на один цент — разительно меняет впечатление покупателя от стоимости товара, а также напрямую влияет на его решение о покупке. Например, фирма, продающая товары со скидкой, может поднять свою прибыль, слегка изменив последние цифры цены и тем самым увеличив перцепционное различие между новой и изначальной ценой. Правда, если цель состоит в том, чтобы люди с наибольшей вероятностью выбирали более дорогой товар, тогда, конечно, лучше поступать наоборот. Помните, что в исследовании с ручками многие все-таки выбрали более дорогую ручку.

Менее очевидно, что существует множество других областей применения того завораживающего влияния, которое нецелые числа оказывают на наши с вами решения. Личный тренер, разрабатывая для клиента программу тренировки, обнаружит, что тот чуточку охотнее пробегает по бегущей дорожке 9,9, а не округленные 10 км. Врач, надевая на пациента шагомер, чтобы подсчитать, какое количество шагов тот согласится пройти для улучшения своего физического состояния, может задать 9563, а не более привычные 10 000 шагов. В подобных случаях некруглые значения покажутся клиенту или пациенту куда более достижимыми, а значит, их мотивация к выполнению задачи будет сильнее.

Воспользовавшись тем же самым приемом, вы можете скорректировать продолжительность собраний и совещаний, а также внести соответствующие изменения в их программу. Так, нам удалось на собственном опыте выяснить, что объявление о предстоящем собрании продолжительностью не 2 часа, а 1 час 55 минут, привлекает на него больше людей.

Возможно, эта важная мелочь, предлагаемая наукой убеждения, поможет вам выработать совершенно новый подход, когда вам понадобится убедить людей прийти к вам на встречу, собрание, совещание. Но прежде чем обратиться в Apple, Microsoft или Google с предложением изменить параметры по умолчанию в своих электронных календарях, знайте — авторское право на «29-минутную встречу» уже принадлежит нам.

38. Может ли порядок представления информации помочь получить больше заказов

В середине 1970-х годов итальянский ресторатор и бизнесмен Антонио Карлуччо переехал из своего дома в Северной Италии в Великобританию, где после неудачного опыта в качестве оптового поставщика вин устроился работать в один из знаменитых ресторанов Теренса Конрана, а вскоре открыл свой первый продовольственный магазин. Сегодня по всей Европе и Ближнему Востоку работают более 70 ресторанов сети Carluccio’s Caffe, где подают настоящую итальянскую еду, в том числе пасту, салаты, мороженое и... скутеры!

Да, именно так. В меню каждого кафе на видном месте находится изображение скутера Vespa, который посетители могут заказать (доступно несколько расцветок), решая, что они хотят съесть на обед.

Мы не знаем точно, сколько человек хотели бы купить скутер в ресторане. Мы также не знаем точно, сколько скутеров Vespa было продано в кафе Карлуччо. Но есть кое-что, в чем мы как ученые, занимающиеся наукой убеждения, полностью уверены: дорогая вещь (скутер Vespa стоит приблизительно 3500 долларов) может оказать огромное воздействие на гораздо более дешевые продукты, представленные в том же меню. Возможно, Карлуччо и не продает много скутеров в своих кафе, но такая мелочь, как включение его в меню, помогает продавать ему гораздо больше панини. Просто поместив мотороллер в свое меню, он внушает тем самым мысль, что его бутерброды — это нечто более ценное.

Люди редко принимают решения, находясь в вакууме.