Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех

Таким образом, если ваша цель — сделать более успешным сотрудничество с другими людьми, содействовать преданности потребителей вашей компании или просто получить наилучшую ответную реакцию, вам стоит не только сосредоточиться на событии в целом, но и воспользоваться теми маленькими изменениями, которые усилят впечатление от позитивных моментов события (или ослабят воспоминания о негативных) и заставят запомнить его последние моменты.

Многие любят шоколад и считают швейцарский лучшим в мире. Недавно один из нас столкнулся с тем, как можно это использовать для рекламы: он летел на самолете нацио­нальной авиакомпании, и после посадки ему преподнесли швейцарский шоколад. Интересно, можно ли было усилить воздействие этого маленького продуманного жеста, если бы пассажирам дарили шоколад не только в начале полета, но и после приземления?

Мы также заметили, что некоторые отели преподносят своим гостям при заселении приветственные подарки, такие как канцелярские принадлежности и фирменные средства для ванн; один раз даже попалась отличная открывалка для бутылок. Эти сувениры часто дарят вместе с написанной от руки запиской дежурного менеджера с пожеланием получить удовольствие от пребывания в отеле. Мы могли бы посоветовать менеджеру отеля внести следующее маленькое изменение, которое привело бы к значительной выгоде: вручать гостю записку с указанием его имени при регистрации, а подарок — когда он уезжает.

Веб-дизайнеры также могут извлечь пользу из важной мелочи, связанной с эффектом пика-конца. Для этого достаточно сделать так, чтобы человек, покидая сайт, видел на мониторе какую-нибудь красивую картинку или благодарственную надпись. А в случае онлайн-покупки вам как продавцу стоит позаботиться о том, чтобы при оформлении заказа на экране появлялись товары, которые клиент еще не приобретал. Это будет служить для него приманкой на будущее. Медсестры могут давать детям (и, пожалуй, некоторым взрослым тоже) леденец или наклейку, если они стойко перенесли прививку. Конечно, сейчас этот принцип уже широко применяется во многих больницах и поликлиниках, хотя вряд ли что-то может заставить человека захотеть оказаться там еще раз.

Мелочи, которые можно добавить в конце события, необязательно должны ограничиваться прямыми действиями, такими как вручение памятных сувениров в отелях или поликлиниках. Ведь приятные воспоминания можно обеспечить человеку и косвенно. Скажем, воспоминания пациента об очень эффективной и дорогой медицинской процедуре могут развеяться как дым, если последнее, что ему придется сделать перед выпиской из больницы, — это заплатить слишком высокую цену за парковку. Зато если бы больница предложила своим пациентам бесплатную парковку или хотя бы уменьшила ее стоимость на несколько долларов, человек покидал бы учреждение с положительным последним впечатлением, которым он мог бы поделиться со своими друзьями и соседями, а это, в свою очередь, принесло бы неплохие дивиденды. Справедливо, конечно, и обратное: заключенные в тюрьме или в колонии еще сто раз подумали бы, прежде чем пойти на новое преступление, если бы последние дни перед освобождением превратились для них в настоящий ад, а не в сплошную «малину», как это чаще всего бывает.

Наблюдение, согласно которому воспоминания людей об их предыдущем опыте очень часто искажаются из-за игнорирования продолжительности того или иного события, могут подсказать и маркетологам с коммивояжерами, какое небольшое изменение в свою стратегию им нужно внести, чтобы убедить покупателя переключиться на альтернативный продукт.

Апеллируя к тем проблемам, с которыми сталкивается клиент при использовании привычного для него продукта, профессионал мог бы не подчеркивать, сколько времени тратится из-за этого впустую, а сосредоточиться на тех неприятных ощущениях, которые вызывают у человека соответствующие проблемы.