Психология управления продажами. Учебное пособие

3. Какие классификации продаж Вам известны?

ЛЕКЦИЯ 4. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ РАЗЛИЧНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Современные продажи строятся на новых принципах, это связано с одним из важных условий рынка – конкуренцией. Главной задачей при сбыте товаров является завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте [38].

По определению, С.И. Барановский и С.В. Шишло, сбыт – это завершающий этап деятельности производителя, именно ему должно отводиться одно из главных мест при разработке стратегии товародвижения и производства, а этап планирования сбыта – предшествовать производственной стадии.

На сегодняшний день выделяют следующие виды сбыта:

1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю (Производитель – потребитель).

2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале – (Производитель– посредник (посредники) – потребитель).

3. Селективный – использование ограниченного числа посредников Основная цель – достижение большого объема продаж при сохранении контроля над каналами сбыта (Производитель – посредник (посредники) – потребитель).

4. Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель – сохранение престижного образа контроля за каналом сбыта (Производитель – посредник (посредники) – потребитель).

Алгоритм управления сбытом

1. Сегментация.

2. Формирование каналов распределения

3. Мотивация участников каналов распределения

4. Контроль (оценка эффективности) каналов распределения

Рассмотрим подробнее каждый шаг.

Сегментация. Каждый сегмент рынка имеет свои особенности продаж. Так, например, при продаже сельхозтехники или услуг парикмахера, необходимо учитывать специфику «товара» и психологические особенности работы с потребителем.

Рассмотрим основные сегменты рынка. Под сегментацией рынка, многие авторы, отмечают фильтрацию или разбивку рынка на более мелкие части, соответствующие определенным критериям. При детальном рассмотрении сегментации маркетологи выделяют:

Сегментацию рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг) [4] (таблица 5).

Таблица 5

Виды сегментации

При анализе рынка маркетологи комбинируют все виды сегментации.

Основные этапы сегментирования:

1. Выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей.

2. Анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга.

3. Разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты.

4. Выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа.

5. Определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительские сегменты нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих.

6. Создание плана маркетинга: после того, как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

При выборе стратегии сегментации необходимо провести полноценный маркетинговый анализ. Существует разные виды стратегий маркетинга:

– недифференцированный маркетинг – при таком подходе, компания не разграничивает свою деятельность и предлагает свой товар всем (Пример, Coca-Cola);

– дифференцированный маркетинг – в данном случае компания предлагает несколько видов товаров (Пример, Samsung);

– концентрированный маркетинг – данная стратегия предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. (Пример, Apple).

Товар – овеществленный объект обмена на деньги, предназначенный для удовлетворения человеческих потребностей [40].

Услуга – способ удовлетворения той или иной потребности или желания.