Психология влияния

Любезно предоставлено Артуром Ароном и Американской психологической ассоциацией

Действительно, проанализировав многолетние исследования по данной теме, одна группа ученых пришла к выводу не только о том, что трайбализм[91] универсален, но и о том, что «трайбализм – это человеческая природа». Взгляд на основные социальные сферы демонстрирует, насколько всепроникающе и мощно действует предвзятость, часто в режиме щелк, жжж[92].

Бизнес

ПРОДАЖИ

Помните ли вы удивительные достижения Джо Джирарда, которого «Книга рекордов Гиннесса» назвала «Величайшим продавцом автомобилей» в мире за то, что он продавал более пяти легковых и грузовых автомобилей каждый день в течение двенадцати лет подряд? Он добился подобного, будучи «человеком людей» (он действительно любил своих клиентов), демонстрируя свое дружелюбие, регулярно посылая всем открытки «Ты мне нравишься», гарантируя, что с клиентами будут обращаться быстро и вежливо, стоит им только привезти свои автомобили в сервис, и всегда предлагая им справедливую цену.

Совсем недавно в новостях обнародовали цифры продаж, указывающие на то, что Джо был свергнут с пьедестала главного продавца автомобилей. Его обскакал другой продавец из Дирборна, штат Мичиган, по имени Али Реда, чей годовой объем продаж превзошел даже лучшие результаты Джо. В интервью г-н Реда признался, что строго следовал рекомендациям Джо Джирарда для достижения успеха.

Но если Али просто подражал Джо, как ему удалось превзойти мастера? Должно быть, он добавил в рецепт особый секретный ингредиент. А он действительно так сделал, хотя никакого секрета не было. Все дело в этническом «мы».

Дирборн, город с населением около ста тысяч жителей, имеет самую большую арабскую диаспору в Соединенных Штатах. Г-н Реда, который сам является американцем арабского происхождения, уделяет много внимания тому, чтобы оставаться активным, заметным членом сплоченного арабского сообщества. Большинство клиентов приходят к нему, потому что знают и доверяют, ведь он один из них.

В аспекте этнического «мы» Джо Джирард полностью уступал Али. При рождении Джо звали Джирарди, что свидетельствовало о его сицилийском происхождении и этническом статусе, отличном от «мы» большинства его клиентов. Он даже рассказывал, что ему пришлось сменить имя, так как в то время некоторые клиенты не хотели иметь дела с «Даго»[93].

Рисунок 8.2. Реда готов

Али Реда является неотъемлемой частью арабской общины в Дирборне, штат Мичиган, где он продает рекордное количество автомобилей.

Любезно предоставлено Грегом Хорватом

ФИНАНСОВЫЕ ТРАНСАКЦИИ

Если общая этническая идентичность объясняет, как Али Реда, применяя методы Джо Джирарда, смог его превзойти, возможно, она поможет разгадать и другую бизнес-загадку.

Несомненно, величайшим инвестиционным мошенничеством нашего времени является схема Понци, придуманная инсайдером с Уолл-стрит Бернардом Мэдоффом. Хотя аналитики больше сосредоточены на других аспектах данного мошенничества, таких как его итог (более пятнадцати миллиардов долларов) и продолжительность (оно оставалось незамеченным в течение десятилетий), меня впечатлила еще одна невероятная особенность: уровень финансовой грамотности многих его жертв. Список тех, кого обманул Мэдофф, изобилует именами трезвомыслящих экономистов, опытных финансовых менеджеров и весьма успешных бизнес-лидеров. Даже несмотря на то, что предполагаемая прибыль для его клиентов выглядела настолько привлекательно, недоверие должно было бы возобладать. Ситуация с Мэдоффом – это не просто еще один случай, когда лиса перехитрила цыплят. Нет, эта лиса обманула своих собратьев-лис. Как?

Почти никогда крупные события в человеческой жизни не возникают только по единственной причине. Почти всегда они обусловлены сочетанием факторов. И дело Мэдоффа не является исключением. Давнее присутствие этого человека на Уолл-стрит, сложность финансового механизма, основанного на производных финансовых инструментах, и предположительно ограниченный круг инвесторов, которым он «позволил» присоединиться к своему фонду, – все поспособствовало развитию успеха. Но в данной смеси имелся еще один активный элемент – общая идентичность. Мэдофф был евреем, как и большинство его жертв, которых часто вербовали помощники Мэдоффа, тоже евреи. Кроме того, новобранцы знали предыдущих новобранцев и этнически походили на них. А это служило социальным доказательством, что инвестиции с Мэдоффом – мудрый выбор.