Психология влияния

Первый позволяет нам разрешить загадку, упомянутую в начале главы. Почему нацистский охранник лагеря для военнопленных, казнивший каждого десятого заключенного, без объяснения причин отвернулся от очередного десятого и застрелил одиннадцатого? Можно представить несколько потенциальных причин его поступка.

Возможно, в прошлом он увидел какой-то хороший поступок этого спасенного или заметил высокий уровень силы, интеллекта и здоровья, обещавший будущую продуктивную работу. Но когда другой охранник попросил его объясниться, стало ясно, что его выбор основывался совсем на другом: на отвратительной форме локализма – он узнал жителя своего родного города.

Рассказывая о данном инциденте в научной статье, антрополог Рональд Коэн описал его неуместный аспект: «Невозмутимо совершая массовое убийство, охранник проявил милосердие и сочувствие только к одной конкретной жертве». Фактором достаточно мощным, чтобы превратить хладнокровного палача в «милосердного и отзывчивого» исполнителя, стала взаимность места.

Теперь давайте рассмотрим, как тот же объединяющий фактор в тот же период времени привел к радикально иному результату. Многочисленные исторические рассказы о спасителях евреев эпохи Холокоста раскрывают мало проанализированное, но заслуживающее внимания явление. В подавляющем большинстве спасатели, решившие разместить, накормить и спрятать жертв нацистских преследований, не искали их специально, чтобы предложить помощь. Как правило, и сами жертвы ни о чем их не просили. Просителями чаще всего выступали родственники или соседи. Таким образом, фактически спасители говорили «да» не столько нуждающимся незнакомцам, сколько своим достаточно близким людям.

Конечно, нельзя отрицать, что в первую очередь они действовали из сострадания к несчастным. Француз Андре Трокме, приняв первого беженца, убедил других жителей своего маленького городка Ле-Шамбон поддерживать, укрывать и вывозить евреев во время нацистской оккупации. А начал он с того, что обратился за помощью к людям, которым было бы трудно сказать ему «нет». То есть к своим родственникам и соседям, а затем попросил их обратиться к их родственникам и соседям. Поэтому он не просто оказался сострадательным героем, но и смог успешно организовать действительно масштабную помощь благодаря существующим объединениям.

И другие весьма успешные коммуникаторы использовали «существующие объединения» внутри населенного пункта. Во время президентской кампании 2008 года в США стратеги Обамы выделили беспрецедентную сумму на создание по стране более семисот офисов. Основная обязанность их сотрудников и волонтеров состояла не в том, чтобы убедить граждан в пригодности Барака Обамы на должность президента, а скорее проконтролировать, чтобы жители, готовые поддержать его кандидатуру, зарегистрировались и проголосовали в день выборов. Для чего на местах активно проводились опросы в домах жителей в их собственных общинах, а это способствует расширению контактов между соседями и, следовательно, большему влиянию.

Последующий анализ показал, что стратегия хорошо сработала, выиграв выборы для Обамы в трех спорных штатах (Флорида, Индиана и Северная Каролина). Кроме того, по словам автора анализа, благодаря ей результат превратился из несвязного разброса голосов в определенно положительный[105].

РЕГИОН

Даже пребывание в общем географическом регионе может привести к ощущению «мы»-группы и его поразительным последствиям. Спортивные командные чемпионаты стимулируют чувство личной гордости у жителей, связанных с командой территорий, – как будто выиграли сами жители. Как показали исследования только в Соединенных Штатах, граждане чаще соглашались участвовать в опросе, если он проводился в университете родного штата; покупатели продуктов Amazon охотнее следовали рекомендации рецензента, который жил в том же штате; местные жители в целом сильно переоценивали роль своих родных штатов в истории США; люди, читая новости о погибших в Афганистане, начинали более негативно относиться к войне там, узнав, что погибший солдат был из их штата; во время Гражданской войны, если новобранцы прибывали из того же региона, из которого были и остальные солдаты, они реже дезертировали, оставаясь верными товарищами в своих «более сплоченных» подразделениях. Во всех этих примерах мы видим значительное влияние региональной идентичности на реакцию типа «мы». Но вот еще одно, казалось бы, ошеломляющее событие Холокоста, которое служит ярким примером.