Психология влияния

Поскольку принцип ассоциации работает настолько эффективно и незаметно, предприниматели стремятся связать свои продукты с тем, что популярно в данный момент.

Как только чудесным феноменом культуры стала «естественность», увлечение ею стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», – призывал один популярный рекламный ролик.

А теперь познакомимся с отрывком из заявления группы ученых, сделанного в 2019 году:

Люди, которые предпочитают товары, помеченные как натуральные, живут в эпоху расцвета, учитывая существующее обилие натуральных продуктов и услуг. В летний день они могут сидеть на веранде, отмытой натуральным очистителем седьмого поколения, и наслаждаться натуральным говяжьим хот-догом Эпплгейта в булочке от производителя из Вермонта «Полностью натуральный хлеб», политым «Приготовленными самой природой кетчупом и горчицей». В компанию к хот-догу можно добавить натуральные картофельные чипсы, затем запить все это натуральной содовой Хансена, а позже еще и выкурить сигарету «Натуральный дух Америки», наблюдая, как техника из «Натуральные газоны Америки» ухаживает за их травой. Ну а если у них случится несварение желудка, они могут принять «Правильное натуральное антацидное средство».

Когда американцами был сделан первый снимок Луны, абсолютно все, что продавалось – от напитков до дезодорантов – обзавелось намеками на американскую космическую программу. Более того, эффективность данной ассоциации выдержала испытание временем: в 2019 году, в пятидесятилетнюю годовщину высадки на Луну, OMEGA, IBM и «Колбаса Джимми Дина» (!) разместили рекламу, в которой упоминалась их связь с этим знаменитым событием.

В годы проведения олимпиад перед нашими глазами постоянно мелькают официальные лаки для волос и салфетки для лица наших олимпийских команд. Но права на такие ассоциации даются недешево. Корпорации тратят миллионы, чтобы заполучить возможность спонсировать Олимпийские игры. Но эти суммы меркнут по сравнению с теми, которые потом те же компании тратят на рекламу своей связи с мероприятием. И все же самая впечатляющая цифра для корпоративных спонсоров располагается в строке «Прибыль». Опрос, проведенный журналом Advertising Age, показал, что треть всех потребителей с большей вероятностью купили бы товар, если он связан с Олимпийскими играми.

Разумно будет предположить, что продажи игрушек в виде марсоходов подскочили после приземления американской ракеты «Следопыт» на красную планету в 1997 году. Однако совершенно немного смысла в предположениях, будто то же самое могло произойти с шоколадными батончиками Mars, которые не имеют никакого отношения к космическому проекту, а названы в честь основателя компании по производству конфет Франклина Марса.

Продажи внедорожника Nissan Rogue тоже сильно выросли – иначе как это объяснить? – после выхода фильма «Звездные войны» 2016 года «Изгой-1». Также исследователи обнаружили, что рекламные вывески, объявляющие о распродаже, увеличивают количество покупок (даже если в целом экономии нет). То есть дело не только в том, что люди думают: «О, я могу сэкономить деньги». Скорее всего, покупка становится более вероятной, так как данный признак неоднократно ассоциировался с хорошими ценами в прошлом. А следовательно, любой продукт, связанный с надписью «Распродажа», автоматически оценивается более позитивно.

Связать товар с именем знаменитости – еще один способ использовать принцип ассоциации. И за это звездам платят большие деньги. Для рекламодателя важно установить связь. Она необязательно должна быть логичной – например, профессиональные спортсмены рекламируют товары, как имеющие отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа), так и совершенно не имеющие (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, наручные часы) – ей достаточно быть всего лишь позитивной.