Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

(Sanka). Показ этого рекламного ролика способствовал продаже такого большого количества кофе, что данный ролик не сходил с экранов телевизоров в течение нескольких лет. Но почему эта реклама оказывала на потенциальных покупателей такое сильное влияние? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе, лишенный кофеина? Работники рекламного агентства, которое наняло этого актера, прекрасно понимали, что в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играл в популярном телевизионном сериале. Конечно, если судить здраво, не имеет смысла подпадать под влияние рекомендаций человека, о котором известно, что он только актер, игравший роль доктора. Но на практике этот человек способствовал значительному увеличению спроса на «Санку».

Не так давно поставщик кредитных карт «MasterCard» с похожим намерением провел кампанию по стимулированию «традиции семейных праздников». В рамках этой кампании в режиме онлайн женщинам предоставлялась возможность «поболтать» с авторитетными людьми о том, как они могут подготовить свои дома к праздникам, порадовать детей, установить семейные обычаи и купить отличные подарки (конечно, используя «MasterCard»). Кто были те эксперты, которых отобрали для предоставления консультаций? Это были актрисы Флоренс Хэндерсон и Джейн Казмарек, чьи мандаты доверия в этой области, как оказалось, основывались только на их ролях телевизионных мам в шоу «Бреди Банч и Малколм в середине» (The Brady Bunch and Malcolm in the Middle).36

Отчет читателя 6.1

(профессора техасского университета)

Я вырос в «итальянском гетто» в Уоррене, штат Пенсильвания. Както раз я приехал домой навестить свою семью. Надо сказать, что маленькие итальянские лавочки там прекратили свое существование и сменились огромными супермаркетами, как это сейчас происходит везде. Мама послала меня в такой супермаркет купить банку консервированных помидоров поитальянски «Фурмано». Я обнаружил, что почти все помидоры распроданы. В поисках банки я долго шарил по полкам и, наконец, обнаружил консервированные помидоры «Фурман». Приглядевшись к этикетке, я понял, что «Фурмано» и «Фурман» — это одни и те же консервы. Просто на банках некоторых видов консервов к ­названию компании была прибавлена буква «о». Я подумал: может быть, это связано с тем, что, покупая помидоры поитальянски, люди отнесутся к товару с большим доверием, если название фирмы будет оканчиваться на гласную?

Примечание автора: человек, который написал этот отчет, добавил также, что буква «о» на конце слова играет двойную роль. Она не только придает авторитет производителю, но и делает товар чемто ближе для людей, живущих в «итальянском гетто».

Видимость, а не суть

Когда я впервые увидел рекламный ролик с участием Роберта Янга, меня больше всего поразила способность актера, не являвшегося в действительности авторитетом, использовать принцип авторитета. Достаточно было видимости авторитета. Это говорит о многом. Когда мы реагируем по типу щелк, зажужжало, мы становимся подвержены влиянию не только авторитетов, но и ихсимволов.

Некоторые из этих символов авторитета неизменно побуждают нас идти на уступки в отсутствие действительного авторитета. Эти символы часто используются теми «профессионалами уступчивости», которые на самом деле не являются авторитетами. Мошенникивиртуозы, например, создают вокруг себя «облако авторитета» из соответствующих титулов, личных вещей и одежды. Они обычно с важным видом выходят из шикарного автомобиля, элегантно одетые, и представляются своей предполагаемой жертве докторами, судьями, профессорами или специальными уполномоченными Такогото. Они понимают, что подобная экипировка увеличивает их шансы на успех. Каждый из упомянутых выше трех типов символов авторитета имеет собственную историю и заслуживает подробного рассмотрения.

Титулы