Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

24 Верующим не удалось привлечь ни одного человека в свои ряды. Изза отсутствия как физических, так и социальных доказательств секта быстро распалась. Не прошло и трех недель после даты предсказанного потопа, а члены группы уже практически перестали контактировать друг с другом. Ирония заключалась в том, что данная секта, образно говоря, погибла в потопе, который сама же неверно предсказала. Однако не всегда группы, чьи предсказания дня страшного суда не подтверждались, распадались. Когда такие группы оказываются способными выстроить систему социальных доказательств посредством активной вербовки, они сохраняются и даже процветают. Например, когда немецкие анабаптисты увидели, что 1533 год, на который была «запланирована» мировая катастрофа, прошел обычно, они стали вкладывать всю свою энергию в попытки обращения людей в свою веру. Сообщают, что один особенно красноречивый миссионер, Якоб ван Кэмпен, за один день совершил обряд крещения над сотней человек. Растущее, как снежный ком, социальное доказательство правильности позиции анабаптистов было настолько могущественным, что оно быстро заставило людей забыть об отсутствии физического свидетельства. В результате 2/3 жителей главных голландских городов стали сторонниками анабаптизма.

25 Эта цитата взята из получившей премию книги Латанэ и Дарлея (Latanе & Darley, 1968b), где авторы разрабатывают концепцию плюралистического невежества. Трагические последствия феномена плюралистического невежества были описаны в прессрелизе ЮПИ из Чикаго: «Студентка университета, как сообщила в субботу полиция, была избита и задушена в дневные часы возле одного из наиболее посещаемых туристами мест в городе. Обнаженное тело Ли Алексис Уилсон, 23 лет, было найдено в пятницу в густом кустарнике, растущем вдоль стены Института Искусств, 12летним мальчиком, который играл в этих кустах. Полиция предполагает, что девушка сидела или стояла возле фонтана на южной открытой стоянке возле Института Искусств, когда подверглась нападению. Нападавший, очевидно, утащил ее затем в кусты. Судебные эксперты сделали заключение, что девушка явно подверглась сексуальному насилию. Полиция утверждает, что тысячи людей проходили мимо места происшествия, а один человек признался, что слышал вопль около двух часов дня, но не стал выяснять, в чем дело, потому что, похоже, никто больше не обратил на этот крик внимания».

Подражай мне, подражай

Как уже было отмечено, принцип социального доказательства, как и все другие орудия влияния, в одних условиях работает лучше, чем в других. Мы уже изу­чили одно из этих условий — неопределенность. Без сомнения, когда люди не чувствуют себя уверенно, они в большей степени ориентируются на действия

других, чтобы решить, как действовать им самим. Кроме того, чрезвычайно важным является фактор сходства. Принцип социального доказательства действует наиболее сильно, когда мы наблюдаем за действиями таких же людей, какими являемся сами (Festinger, 1954; Platow et al., 2005). Именно поведение имеющих с нами много общего людей дает нам наилучшее понимание того, какое поведение является правильным для нас. Поэтому мы более склонны следовать примеру похожего на нас индивида, чем непохожего (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg & Turner, 1990; Schultz, 1999).

Я полагаю, что именно по этой причине мы так часто слышим в рекламных роликах свидетельства среднего человека с улицы. Рекламодатели знают: чтобы продать продукт множеству рядовых людей, надо показать им, что другим рядовым людям этот продукт очень нравится и они им охотно пользуются. ­Независимо от того, является продукт какимто видом безалкогольного напитка, обезболивающим или стиральным порошком, мы слышим потоки похвал от Джона или Мэри Таких Же, Как Все.

Доказательства важности сходства при решении имитировать или нет поведение другого человека можно найти и в научных исследованиях. Для нас самой подходящей иллюстрацией будет кампания по сбору средств в студенческом городке (Aune & Basil, 1994). Пожертвования в благотворительный фонд возрастали более чем в два раза, когда сборщик утверждал, что он похож на потенциальных дарителей: «Я тоже студент этого университета», и давал понять, что они должны стремиться к единой цели. Эти результаты предполагают важную оговорку принципа социального доказательства: мы будем использовать действия других людей при выборе правильного поведения для себя, особенно когда мы видим, что эти «другие» похожи на нас(Park, 2001; Sangor, Serchist & Jost, 2001).