Путь менеджера от новичка до гуру

Д.Т.: Можно использовать термин «миф». Я в данном случае предпочитаю говорить о «наследии» (heritage), истории продукта. Есть продукты, у которых огромная история. Такие бренды мы называем брендами-иконами. Например, Porsche или Harley-Davidson. Однако существуют и новые продукты, у которых нет своего мифа. Здесь надо искать какие-то другие маркетинговые ходы. Если же у вашего продукта все-таки есть миф, грех не использовать его и уклоняться куда-то в сторону.

E-xecutive:Почему в своих последних книгах вы уделяете много внимания «партизанскому» маркетингу? Значит ли это, что в маркетинге пришло время отказаться от метафор, основанных на классической военной стратегии, и начать читать Мао и Че Гевару вместо Клаузевица?

Д. Т.: Вы правы, Клаузевиц почти ничего не пишет о партизанской войне, его тема всегда – действия больших армий. Поэтому если вы работаете в большой компании, продолжайте читать Клаузевица. Однако для маленьких компаний, которые ведут маркетинговую войну партизанского типа, на самом деле лучше читать Мао Цзэдуна. Ведь он способен дать им гораздо более адекватный совет. Это можно связать с тем, что я говорил раньше о маркетинге конца XXI века. В будущем останутся огромные компании, ведущие друг с другом «боевые действия» во всемирном масштабе, и маленькие «партизанские» фирмы, научившиеся выживать и чувствовать себя комфортно на своем маленьком «участке джунглей».

E-xecutive:Почему вы вообще стали использовать аналогию между маркетингом и военной стратегией? Читаете ли вы сейчас книги военных теоретиков?

Д.Т.: Должен сказать, что мы выбрали эту метафору впервые в американской маркетологии, пытаясь понять жесткую конкурентную борьбу в экономике в середине 80-х. Большинство американских бизнесменов тогда не были подготовлены к жесткой корпоративной конкурентной борьбе. Мы старались выработать модель, которая помогла бы им понять логику этой борьбы. И пришли к выводу, что военная стратегия лучше всего подходит для этой цели. Ведь война по определению абсолютно конкурентна. Существует очевидная аналогия между двумя компаниями, борющимися за потребителя, и двумя странами, борющимися за территорию. Однако мы, разумеется, приспособили все эти военные модели, в особенности Клаузевица, который на нас действительно повлиял, к маркетингу. В наших книгах гораздо меньше собственно военной теории, чем многие думают.

Что касается вопроса о том, читаю ли я сейчас военных теоретиков, могу сказать, что сейчас не читаю. Читать Клаузевица постоянно просто невозможно, потому что он смертельно скучен и тяжел для чтения. В Китае мне подарили книжку Сунь-Цзы. Это своего рода азиатский вариант Клаузевица, но гораздо проще и короче. Его я иногда читаю сейчас. Что касается остальных теоретиков – я достаточно начитался их в прошлом.

Беседовал Алексей Гостев, E-xecutive.

При подготовке интервью были использованы вопросы, предложенные членами сообщества E-xecutive.

Выдержки из профессиональных дискуссий

Алексей Борисейко, директор по маркетингу Украинского страхового дома:

В своей книге «22 непреложных закона маркетинга» Джек Траут описывает «закон перспективы» и «закон расширения продуктовой линейки». Кратко напомню:

1. Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

2. Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда.

Если я правильно понял, в них Траут говорит о том, что некоторые маркетинговые мероприятия могут быть успешными и прибыльными вначале, но в длительной перспективе обречены на неудачу. Это утверждение Джек Траут подкрепляет несколькими примерами, когда компания, успешно работающая в одной из категорий, открывает деятельность в другой под прежним известным брендом. Дальше Траут пишет, что первые несколько лет наблюдается рост продаж, затем, в следующие несколько лет, продажи падают.

Примеры: одежда Coca-Cola, пиво Miller (для рабочего класса и обеспеченной молодежи), бизнес-империя Дональда Трампа и др. Причины неудач Траут видит в расширении продуктовой линейки под одним брендом. Но! Он же отмечает, что изначально продажи продуктов росли и компании достигали пиков продаж, а через несколько лет продажи начинали падать. Так может быть, дело не в расширении линейки, а в элементарном жизненном цикле товара?

Илья Жемелинский, маркетинг-координатор ТМ “Nemiroff” на внешних рынках: