Расскажи, чтобы победить

Жаль, Гареба не было рядом , чтобы дать мне совет, раньше, в 2003 году, когда мы с Брюсом Стайном вынашивали проект, казавшийся нам великим, прорывным бизнес-предложением, от которого не сможет отказаться империя Sturbacks. Брюс обладал подходящим для амбициозной задачи послужным списком. Он занимал высшие руководящие посты в корпорациях Mattel, Inc., Sony Interactive Entertainment, Inc. и Kenner Products, Inc. Друг друга мы знали еще с 1989 го, когда он приобрел у нас основные права на распространение первого фильма о Бэтмене. Я еще тогда увидел, что он шестым чувством понимает интересы и потребности розничных торговцев. Однако, как нам довелось выяснить, торговец торговцу рознь.

Мы были преисполнены уверенности, когда садились на самолет в Сиэтл с твердым намерением продать свое предложение председателю и генеральному директору Sturbacks Говарду Шульцу. Мы не были с ним знакомы, но ему рекомендовала нас Хетер Райзман, генеральный директор Indigo-Chapters, в свое время заключившая с ним сделку по устройству кафе Sturbacks в ее книжных магазинах. Поэтому Шульц принял нас как коллег, и это был настоящий комплимент, если сравнивать его масштабы с нашими. В тот год его империя должна была вырасти еще на 1300 новых кафе, а по генплану их общее количество должно было достичь 40 тысяч по всему миру.

Уважая рабочее время Шульца, мы сразу приступили к изложению нашего бизнес-проекта. Идея заключалась в том, чтобы в каждом кафе, бесплатно для Sturbacks, установить по большой плазменной панели, на пустой стене высоко над головами посетителей – таким образом, под экраны требовалось лишь неиспользуемое пространство помещений. Контент будет программироваться в едином центре, но отдельно подстраиваться под местоположение и время суток в каждой точке, т. е. программы будут разными по утрам и вечерам на Западном и Восточном побережье, в городе и сельской местности. Шульц не должен платить за контент, а его бариста и прочим работникам не придется следить за этими экранами, поскольку весь процесс трансляции будет под контролем нашего центра. Транслироваться на панели будет видео высокого разрешения и с субтитрами, но посетители смогут вывести звук через ноутбук (подключив Ethernet) или через телефонное подключение. А в те часы, когда кофейня закрыта для посетителей, менеджеры региональных отделений Sturbacks смогут использовать экраны для обучения персонала, выводя на них любой необходимый им контент.

Далее мы сообщили, что реклама будет занимать всего 10 минут каждого часа. Все ролики будут предоставлены на одобрение самому Шульцу, а доходы от рекламы мы разделим с ним. Он также сможет размещать в программах рекламу собственной продукции. Затем продемонстрировали научные выкладки, доказывающие, что люди потребляют больше еды, когда смотрят телевизор – исследования проводились на наших бейсбольных стадионах и в других местах проведения досуга. В общем, основным посылом наших рассуждений было то, что видео-панели позволят Шульцу значительно увеличить прибыль в самых разных направлениях.

Но постойте! На этом пути всех нас поджидал еще один крупный выигрыш. Когда трансляция будет хорошо организована и приобретет популярность, Шульц вполне сможет запустить целый канал Sturbacks Live для кабельного телевидения.

Все казалось исключительно интересным нам , но не Говарду. Он доброжелательно нас выслушал, а несколько дней спустя дал ответ:

– Нет, благодарю вас. Мое дело – торговать кофе.

Что он имел в виду? Где же мы дали маху? Еще много месяцев спустя мы гадали, что пошло не так. В конце концов я сделал то, что должен был сделать до того, как отправился в Сиэтл: поставил себя на место Говарда и попытался понять – а его-то что интересует?

И я запоздало понял: в истории, служащей краеугольным камнем всей деятельности Шульца, Sturbacks предстает в качестве «альтернативного личного пространства» – это не дом и не офис, здесь посетитель может расслабиться и чувствовать себя на своей территории . Герой этой истории – посетитель, который не просто выбирает, какой заказать напиток, но и решает, как провести время: почитать, или поработать за ноутбуком, или поболтать с друзьями, или послушать музыку. Sturbacks предоставляет выбор, но посетитель сам хозяин своих решений и своего времени, и Шульцу выгодно, чтобы его клиенты несли в мир именно эту историю.