Расскажи, чтобы победить

– Через зрительные образы, ощущения, восприятие… через все, что создает эмоцию, – сказал он мне. – Если на пути от аттракциона к аттракциону встречаешь еще развлечения, если погружаешься в историю, пока стоишь в очереди, сам аттракцион покажется еще лучше, потому что ты попал в сказку еще до того, как поехал кататься. Как я говорю всем рекламодателям, исследования показывают, что, когда история пробуждает и обостряет чувства посетителя, он воспримет и запомнит послание, гораздо более глубокое и важное.

Чтобы помочь служащим во всю мощь прочувствовать процесс передачи эмоций, Марк показал им ролик, составленный из отрывков самых трогательных фильмов в истории кино. Он включил в подборку хватающие за душу эпизоды из классических драм вроде «Выбора Софи» и «Трамвая “Желание”», вызывающих слезы «Шейна» и «Старого брехуна», комедий – «Тутси», «Некоторые любят погорячее» и «Сорокалетний девственник», а также жестких мужских историй наподобие «Крестного отца», «Багрового прилива» и «Роки».

...

Каждый из этих эпизодов пробуждал подлинные человеческие переживания – слезы, вздохи, смех, страх. Когда ролик кончился, каждый из зрителей чувствовал, будто побывал на американских горках, проносивших его от страха к страсти.

Именно на такой карусели эмоций, по замыслу Марка, должен был прокатиться каждый посетитель парка Six Flags. Каждый аттракцион должен был вызвать не только телесный трепет, но и душевный.

Марк и его служащие не только окутали и пропитали каждый из аттракционов в своих парках захватывающей историей. Они начали подбирать поставщиков услуг, способных предложить новые формы создания настроения.

– Когда зашла речь о продаже мороженого, – рассказал Марк, – мы без сомнений выбрали Cold Stone Creamery. Почему? Потому что в Cold Stone Creamery переживаешь эмоциональный опыт. Когда к ним заходишь, они поют, они охватывают тебя своей веселой историей. Ты выбираешь разные сиропы, делаешь из них смесь, будто ты Вилли Вонка. Эта история подходит к нашей, более обширной, и работает на нее. То же и с Johnny Rockets [16] . Заходишь к ним, они поют, и вдруг ты уже в закусочной 50—60 х годов. Так что в парках Six Flags даже зайти поесть значит пережить новые ощущения.

Основная идея заключается в том, что люди будут больше платить, проводить в парке больше времени, покупать больше еды и создавать компании дополнительную рекламу, рассказывая о своих переживаниях. Они будут передавать историю, участниками которой стали, тем самым продавая бренд новым людям. Спустя два с половиной сезона идея создания настроения прекрасно окупала себя. Посетители парков проводили в них в среднем на 45 минут больше и тратили на 21 процент больше, чем раньше. В 2008 году компания Six Flags наслаждалась самым успешным за всю историю летним сезоном, постепенно снижая финансовые потери и увеличивая и продажи, и посещаемость. К сожалению, в 2009 м внешние и неподконтрольные обстоятельства – от экономического спада и повышения цен на бензин до эпидемии свиного гриппа – нанесли удар по паркам развлечений во всем мире. Эти события вынудили Шапиро и совет директоров все же прибегнуть к процедуре банкротства, хоть она теперь и проходила при иных обстоятельствах. Однако, даже когда Марк объявил о принятом решении, председатель Six Flags Дэниел Снайдер похвалил его команду за «значительное перевыполнение плана, поставленного перед ними три года назад». По завершении финансовой реструктуризации компании Шапиро решил двигаться дальше. По всем признакам преподанный им мастер-класс по передаче эмоций поможет Six Flags держаться правильного пути.

Конечно, рассказывать истории далеко не всегда так сложно, как вести рассказ при помощи парка аттракционов. Однако опыт Марка Шапиро напомнил мне о том, что формирование будущей истории всего на шаг приближает нас к желаемой цели. Когда выбран герой, первичный материал оформлен и вы уверены, что история способна вызвать эмоциональный отклик, перед вами все еще стоит задача, собственно, осуществить сам рассказ и сделать так, чтобы он попал точно в цель. Если первые два этапа в искусстве рассказа – «готовьсь!» и «целься!», то какова же третья?

...