Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга

Это важно, потому что людей по их природе привлекают вещи и возможности, которые считаются уникальными. Роберт Чалдини, наш учитель и автор книги «Психология влияния»^[19], провел несколько лет, неофициально изучая аферы, организовывавшиеся агентами страховых компаний, продавцами подержанных автомобилей и руководителями различных религиозных сект. Он обнаружил, что многие из этих мошенников эксплуатируют желание людей обладать вещами, о которых они думают как о редких. Манипулируя поселившейся в головах людей мыслью о редкости бриллиантов, «Де Бирс» смогла привлечь к себе людей, словно ночных бабочек на неоновый фонарь, с целью выкачивания из них все большего количества денег.

Хитрость с рекламированием «редкости» бриллиантов, несомненно, была направлена на использование людей, но дальнейший ход событий показал концерн «Де Бирс» подлинным социальным паразитом. В придачу к получению контроля над добычей алмазов и сбытом бриллиантов, «Де Бирс» подмяла под себя и еще одну важнейшую составляющую алмазного бизнеса — маркетинг. «Драгоценный камень является исключительно предметом роскоши. Он не имеет никакой материальной полезности, — признался однажды Оппенгеймер. — Мужчины и женщины хотят иметь бриллианты не для того, чтобы что-то делать с ними, а для того, чтобы удовлетворить свои желания». «Де Бирс» необходимо было сформировать в людях эти желания, то есть воспитать в них страсть именно к бриллиантам. И чтобы создать идею, которая превратила бы кусок камня в наиболее желанный на земле товар, корпорация обратилась в рекламную Мекку — на Мэдисон-авеню.

В 1947 году Фрэнсис Герети, молодая сочинительница рекламных слоганов, работала в рекламной компании «Н. В. Айер и сын», сотрудничавшей с концерном «Де Бирс». Хотя Фрэнсис в течение жизни так ни разу и не вышла замуж, она оставила глубокий след практически во всех свадебных церемониях Америки, придумав чеканную рекламную фразу «Бриллианты — это навсегда». Журнал «Век рекламы» признал эту фразу лучшим рекламным слоганом XX столетия. Фраза «Бриллианты — это навсегда» сопровождала многочисленные рекламные кампании, в центре которых находилась женщина неземной красоты, страстно желающая вечной любви, которая символизировалась бриллиантовым обручальным кольцом.

Эксплуатируя мифологические мотивы любви, окружающие бриллианты, слоган, помимо прочего, ловко намекал на то, что женщины всегда будут привязаны к своим бриллиантам до конца жизни («Я никогда не ненавидела мужчину настолько, чтобы вернуть ему полученные от него бриллианты», — заметила однажды известная американская киноактриса Жа Жа Габор).

Замечание о сохранении женщиной бриллиантов было нацелено на предотвращение появления вторичного рынка для побывавших в употреблении драгоценных камней. Фокус состоял в том, чтобы убедить людей: к бриллианту одной женщины не может прикасаться другая (попробуйте, например, вручить вашей невесте бывшее в употреблении кольцо, изначально предназначенное для другой, незнакомой женщины). Утверждая, что настоящая любовь может быть выражена только через посредничество новенького бриллиантового кольца, корпорация «Де Бирс» сумела сохранить за собой контроль над оптовым рынком бриллиантов, дав возможность розничным торговцам продавать бриллианты по высоким ценам, не опасаясь конкуренции со стороны вторичных рынков.

«Де Бирс» организовала идеальный паразитический заговор. После искусственного превращения своего продукта в редкий товар концерн через маркетинговую стратегию постоянно активизировал в людях их субличность, которая особенно боится нехватки чего бы то ни было, — субличность, отвечающую за приобретение партнера. Как уже говорилось в предыдущих главах, эта субличность особо благоволит к редким и дефицитным вещам. Ее легко заманить в ресторан, который «лежит вдали от проторенных дорог», или завлечь товарами «ограниченной серии».

Всего через 30 лет после запуска рекламной кампании «Бриллианты — это навсегда!» бриллиантовое кольцо стало считаться не предметом роскоши, а предметом первой необходимости в современном ритуале обручения. Уже в 1960-х годах 80% американских невест стали требовать — и получать — кольцо с бриллиантами.

Сегодня этот показатель остается примерно на том же уровне, а средняя стоимость обручального бриллиантового кольца составляет $3200 (изначально «Де Бирс» исходила из того, что мужчина должен потратить свой месячный доход на кольцо невесте, но позже концерн поднял монетарное выражение женской любви до двух месячных доходов). В своих аппетитах на прибыль «Де Бирс» не ограничилась Америкой. В таких странах, как Япония, где никогда не существовало традиций романтической свадьбы, продажа бриллиантовых колец для невест сталкивалась с определенными трудностями. Но корпорация «Де Бирс» сумела убедить субличности японцев, отвечающие за поиск партнера, начать расставаться с деньгами ради сверкающего кусочка графита. Если в 1967 году бриллианты носили только 5% японских невест, то к 1990 году этот показатель увеличился до 77%.