Рациональное животное. Как эволюция повлияла на развитие мозга

Американское телевидение, кинофильмы и печатная продукция показывают привлекательных и быстро живущих людей, демонстрирующих сверхизобилие принадлежащих им материальных ценностей. Упакованные в дизайнерскую одежду и украшенные сверкающими драгоценностями, эти люди выезжают на своих спортивных машинах последней модели из стоящих прямо на берегу океана роскошных особняков и направляются в шикарные городские рестораны, где встречаются с такими же гламурными представителями богемы. Человеку достаточно включить телевизор или зайти в ближайший кинотеатр, чтобы увидеть бесчисленные свидетельства, соответствующие пропаганде материализма и потребления, осуществляемой средствами массовой информации.

Социологи указывают на то, что этот вид западного материализма не только вездесущ, но еще и вреден, поскольку заставляет людей недооценивать значение личных отношений, ощущать снижение удовлетворенности своими доходами и меньше уделять внимания благотворительности в жадной погоне за богатством, более просторными домами и дорогими автомобилями.

Хуже того, гламурные картинки и персонажи навязывают бедным людям идею о забвении жизненных необходимостей в угоду приобретения предметов легкомысленной роскоши даже на последние деньги или в кредит.

Американская культура, без сомнения, материалистична до крайности. Но является ли это первопричиной демонстративного потребления? Если посмотреть на эту проблему более пристально, то окажется, что объяснение всего только материализмом вызывает определенные вопросы. Те же проявления излишнего увлечения показной стороной жизни характерны и для других обществ, хотя в Америке они действительно слишком заметны. Повсюду — от Аргентины до Занзибара — люди выставляют напоказ свое богатство. По существу, развивая свою теорию демонстративного потребления еще более века назад, Торстейн Веблен уже замечал, что люди по всему миру на протяжении всей истории своего существования демонстрировали роскошь, которой владели.

Фараоны Древнего Египта, как мы знаем, никогда не видели ни одного эпизода из реалити-шоу телеканала MTV «Крибс», однако они широко демонстрировали свое богатство, воплощенное в золотых тронах, произведениях искусства и пирамидах. И задолго по появления журнала «Лучшие дома и сады» властители инков жили в роскошных дворцах, окруженные золотом. Индийские магараджи тоже строили экстравагантные и нарочито богатые дворцы на огромных земельных участках, где они держали редких экзотических животных.

Выставление богатства напоказ имело место и в феодальной Европе, императорском Китае и Древней Японии, где состоятельные аристократы строили огромные замки, наполненные золотом, ювелирными украшениями и произведениями искусства. Эти излишества были характерны не только для великих исторических цивилизаций. Даже среди менее развитых сообществ людей, живущих где-нибудь в самых дальних уголках Меланезии, Исландии и Амазонии, те, кто владеет какими-то ценностями, демонстрируют их другим.

Прежде чем указывать на современную западную культуру как главную причину демонстративного потребления, следует вспомнить, что антропологи и историки нашли свидетельства демонстративных проявлений состоятельности, которые встречались на протяжении тысячелетий в любом уголке нашей планеты.

Итак, если мы не можем возложить всю ответственность за демонстративное потребление на американскую культуру, то кто же тогда виноват в этом явлении? Еще одно объяснение исходит от наших друзей-экономистов. Как полагает Джанни де Фраджа, экономист из британского Университета Лестера:

«Демонстративное потребление само по себе увеличивает полезность товара или услуги».

Однако тут же де Фраджа замечает, что тезис о происхождении демонстративного потребления из желания увеличить «полезность» совершенно неудовлетворителен и неполон. Конечно, мы заплатим хорошие деньги за вещи, которые, по нашим ожиданиям, принесут нам определенное удовлетворение, и не заплатим за другие вещи.

Но мы должны понять, почему люди думают, что некоторые очень заметные вещи принесут им удовлетворение, а другие — нет. Почему люди готовы обменять свои потребности в пище, убежище и охране здоровья на обладание роскошными вещами, которые могут не иметь никакой ценности с точки зрения обеспечения выживания?