Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Six Apart направила свою новую стратегию против недовольства корпораций. По словам Мины, она и Бен никогда не собирались ставить в невыгодное положение индивидуальных пользователей. Парадокс был в том, что компания почти не сталкивалась с недовольством корпоративных потребителей. Наоборот, они были рады тому, что у компании наконец появились четкие правила лицензирования. Корпоративные потребители давно поняли, что в их среде свободно распространяемое программное обеспечение зачастую дороже в использовании в связи с возможными проблемами.

Кроме того, Тротты узнали непреложную истину бизнеса. Люди ненавидят неприятные финансовые сюрпризы. «Нам следовало объяснить наши проблемы заранее. Нам нужно было поговорить с потребителями, прежде чем действовать», – вспоминает она.

Наконец, Six Apart предстояло определить, что делать дальше. «Мы не могли просто сказать: «Ладно, забудьте» и вернуться к старой модели. Нам нужно было понять, что именно не будет работать, и следовало начать взимать плату за Movable Type». Тротты потратили примерно месяц на то, чтобы привести правила лицензирования в порядок, большую часть из этого времени продолжая разговаривать с потребителями. Мина держала пользователей в курсе, часто постя в своем блоге, обычно чаще раза в день. «Нам не нужно было торопиться. Необходимо было все исправить», – рассказала нам она.

Как только стало понятно, что компания слушает, негативные комментарии пошли на убыль. Так же как год спустя получится с Vichy, комментарии стали более конструктивными и дружественными. Конечные пользователи показали, что осознают наличие издержек, связанных с разработкой и поддержанием ПО. В конце концов Мина объявила об изменениях с помощью Mena’s Corner, использовав простой и открытый стиль. Реакция была незначительной. Кризис разрешился, и Six Apart удалось избежать фатального массового бегства потребителей. Сегодня трудно заметить даже следы недовольства среди потребителей и наблюдателей. Быстрые темпы роста компании не пострадали.

Что хорошо для Six Apart...

Мы считаем, что действия Six Apart в условиях возможной катастрофы должны служить кейсом для слушателей курса MBA, показывающим, как блоггинг может предотвратить или смягчить кризис. Компания именно пережила кризис, а блоггинг предотвратил разрушение ее корпоративного имиджа. Найти примеры кризисов, которые были предотвращены полностью, сложнее.

Давайте признаем, кризисы случаются. Большинство компаний обладают стандартными процедурами поведения в таких ситуациях. Однако эта процедура, возможно, была разработана до появления новой социальной информационной среды. В условиях кризиса нужно иметь наготове лучшие из возможных средств его разрешения, а также необходим опыт их применения. Обеспечение максимальной готовности к кризису – одна из самых убедительных причин заранее начать вести блог. Когда Боб Лутц использовал свой блог, чтобы объяснить позицию GM по поводу рекламного бойкота Los Angeles Times, люди знали про его блог и уже приняли решение, доверять ему или нет. Если бы он начал вести блог только в этой ситуации, весьма вероятно, что аудитория была бы настроена подозрительно. Более того, его былой опыт блоггинга помог ему научиться применять этот канал коммуникации.

Стив Рубел[231] из CooperKatz PR выступает активным сторонником такой подготовки к кризису. Он создал блоггинговый пакет для управления кризисом, построенный по принципу «вскрыть в экстренной ситуации». Работа агентства состоит в том, чтобы совместно с клиентами научиться предвидеть возможные кризисы. Вместе они планируют и проектируют «отказоустойчивый» блог – блог, который будет использоваться только в экстренных условиях. Клиенты знают, кто будет выступать от имени организации, какие проблемы будут подниматься и каковы будут самые острые вопросы. До сих пор конверт использовать не приходилось, сообщил нам Рубел в августе 2005 года.

Мы считаем, что настанет день, когда такие конверты станут обычным элементом корпоративных средств управления. Инструменты из этой серии быстро совершенствуются и становятся все более разнообразными. Как мы увидим в следующей главе, компании получают все более широкий выбор возможных средств, которые они могут использовать не только в экстренных, но и в любых других ситуациях.

Часть 3 Широкая перспектива

Все, кто могут нарисовать отличную большую картину, могут нарисовать и маленькую.

Эрнест Хемингуэй

14. Развивающаяся технология

Будущее – это не то, что было.

Йоги Берра

Через двадцать лет люди будут оглядываться на средства блоггинга, которыми мы сейчас пользуемся, и улыбаться их старомодности. Что придет им на смену? Понятия не имеем. Технология всегда будет преподносить нам сюрпризы, и когда мы оглядываемся на вчерашние надежды, некоторые оказываются пустыми.