Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Как и ICQ, Skype для привлечения аудитории применяла главным образом живое слово, хотя и вложилась немного в традиционные маркетинговые программы, например спонсирование конференций. Skype, подобно другим компаниям, имитировала тактику ICQ: те же характерные звуки и программы «расскажи другу», чтобы превратить свою пользовательскую базу в глобальную бесплатную службу продаж. Низкозатратная маркетинговая стратегия Skype нанесла смертельный удар по другим игрокам в сфере IP-телефонии, например Vonage, рекламирующей себя по ТВ. По данным Reuters[24] , Vonage в мае 2005 года приобрела своего миллионного пользователя, тогда как Skype пересекала 30-миллионную отметку.

Однако планы Skype идут еще дальше. Став частью eBay в октябре 2005 года, она нацелилась на позиции грозных традиционных телефонных операторов, угрожая отобрать у них клиентов за счет недорогих платных услуг, в частности, возможности звонить на обычные телефоны и с них. В этой области «выскочка» Skype демонстрирует резкий рост на фоне более крупных признанных компаний, обладающих значительно большей базой платежеспособных клиентов, узнаваемым брендом, не говоря уже о друзьях в регулирующих органах. Skype считает, что у нее есть два конкурентных преимущества. Во-первых, большинству потребителей нравится услуга. Мало кто выражает любовь к Verizon, SBC или

WorldCom. Во-вторых, у людей развилось влечение к инструменту – они хотят все самое новое и крутое.

Поскольку вместо крупных рекламных и маркетинговых кампаний Skype использует эффективность маркетинга, основанного на живом слове, она вступает в новую схватку, имея при этом колоссальное преимущество в эффективности затрат на приобретение новых клиентов. При тощем маркетинговом бюджете приобретение каждого нового пользователя обходится Skype в десятые доли пенса. Напротив, по оценкам аналитиков, новый потребитель обходится оператору беспроводной связи примерно в $125.

Эта фантастическая пропорция может с течением времени сократиться. Skype недавно объявила, что запустит рекламу, направленную на повышение узнаваемости бренда, и промокампании. Насколько крупными будут вложения в них и насколько эта стратегия разумна, нам еще предстоит узнать. По оценкам компании, примерно один из пяти бесплатных пользователей станет использовать дополнительные платные услуги. В Skype считают свои издержки столь низкими, что это преимущество позволит компании заполучить новое поколение клиентов.

Яркие лисы

Промежуточный рекорд Skype – 25 млн пользователей за 19 месяцев – оказался недолговечным. Firefox, интернет-браузер, считающийся более простым и безопасным, чем Internet Explorer (IE) от Microsoft, достиг отметки в 25 млн скачиваний за 99 дней с момента запуска. Причем запущен он был в блоге, также использовавшемся в качестве главного канала распространения. Через полгода Firefox преодолел 50-миллионную отметку, а популярность продолжала расти.

История Firefox заслуживает отдельной книги. Команда его разработчиков занималась этим проектом, по сути, полуподпольно, исполняя в это время задания четырех разных вышестоящих организаций. Эта работа в определенном смысле аккумулировала антимайкрософтовские настроения и энтузиазм поклонников технологий с открытым исходным кодом – ПО, позволяющим конечным пользователям и третьим сторонам участвовать в разработке и доводке продукта. Такая комбинация обеспечила глобальную народную армию готовых сторонников.

Блейк Росс, которому нынче чуть более 20 лет, пришел в команду разработчиков Firefox еще школьником. Он начал вести блог, чтобы выразить свое разочарование мельтешением патронов – Netscape, AOL и TimeWarner. В итоге названный SpreadFirefox («Распространение Firefox») [25] блог стал концентратором бесплатных маркетинговых действий и оказался одним из самых популярных блогов 2005 года. Каждый день Росс объявлял на сайте о новой маркетинговой кампании для сообществ. В частности, на одной неделе он провозглашал меры по привлечению студентов колледжей. Все, что от него требовалось, – объявить о кампании; читатели делали все остальное, обеспечивая тысячи, а в конце концов, и миллионы новых скачиваний. «Большинство кампаний были чертовски удачными, – вспоминает Росс, ныне учащийся в Стенфордском университете и являющийся сооснователем новой компании. – SpreadFirefox породил волны совершенно естественной поддержки».

Firefox достиг отметки в 25 млн скачиваний в шесть раз быстрее ICQ. Затем он побил собственный рекорд, набрав еще 25 млн скачиваний за вполовину меньший срок, используя лишь живое слово, усиленное интернет-технологиями. Успеху также способствовало то, что за 10 лет, прошедших между запусками