Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Специалисты по рекламе Бен Макконнел и Джеки Хьюба разочаровались в ее односторонней связи еще в 2000 году. Они начали свое дело и переориентировались на устный евангелизм – не фишки в духе агрессивного вирусного маркетинга или маркетинга, основанного на шумихе, а на стратегическую концепцию, побуждающую лучших потребителей компании стать поборниками продукта. Они начали бизнес, призванный проповедовать потребительский евангелизм.

Они потратили какое-то время на продумывание темы и изложили свои идеи в книге «Воспитание потребителей-евангелистов: как лояльные клиенты становятся добровольными торговыми агентами (Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force)», опубликованной в начале 2003 года, незадолго до того, как блоггинг начал набирать обороты. «Воспитание потребителей-евангелистов» рекомендовало корпорациям шесть основных действий:

– постоянно собирать отзывы потребителей;

– взять за правило свободный обмен информацией;

– искусно выстраивать сети устных отзывов;

– поощрять сообщества потребителей встречаться и обмениваться друг с другом опытом;

– создавать специализированные, ограниченные предложения, чтобы потребители клюнули на них;

– фокусироваться на том, чтобы сделать мир или вашу отрасль лучше.

Эти советы предшествовали появлению блоггинга, но Макконнел и Хьюба отмечают, что блоггинг способствует выполнению каждого из шести пунктов. Их блог имеет незабываемое название Church of the Customer: How to Live in Customer Heaven or Rot in Customer Hell («Церковь потребителя: как жить в потребительском раю или гнить в потребительском аду») [79] . Они готовят новую версию книги, чтобы учесть поправки, внесенные блоггингом, а также рассмотреть возможности маркетинга с открытым исходным кодом.

Макконнел и Хьюба сказали нам, что блоггинг – лучшее средство из имеющихся, с помощью которого компании могут обращать потребителей в проповедников, несущих слово о них, – мощный инструмент, посредством которого «адепты» распространяют информацию о том, чем вы занимаетесь и почему другим людям нужно верить в это. Для них живое слово – основной догмат «двустороннего маркетинга, который вытесняет традиционных сторонников административно-командных методов, заявляющих: «Мы – компания. Вот послание. Потребляйте его». «Это подход школы-интерната: заткнись и лопай!» – сказал нам Макконнел.

Хьюба добавила, что для евангелизма необходим двусторонний маркетинг. Тактика живого слова может иметь обратный результат, если использовать ее односторонне. Она с подозрением относится к «организациям, которые берутся делать что-то вирусное или вызывать шумиху. В итоге их часто признают дешевкой». Недолгая шумиха может обеспечить приятный, временный успех, но Church of the Customer видит более широкую перспективу. «Нам интересны компании, пытающие вызвать долгосрочную устойчивую молву. Иногда такие инновации, как Firefox или ICQ, вызывают шумиху, потому что дают очевидные преимущества. Однако евангелизм касается вечных вопросов. Он касается изменения мира».

Блоггинг создает эмоциональную связь там, где это недоступно пресс-релизу, «обеспечивая разговор, где может высказаться реальный человек, а другие могут присоединиться к обсуждению. Это отличный способ получить обратную связь – один огромный звукоотражатель для обмена знаниями», сказал Макконнел.

Макконнел и Хьюба полагают, что блоггинг в бизнесе только начался. Хотя информированность быстро растет, в настроениях тех, кто принимает решения, по-прежнему преобладают неуверенность и сомнения. Макконнел говорит, что они пока «пробуют воду пальцами ног». Во время своих выступлений оба часто спрашивают аудиторию о блоггинге. По их оценкам, на июнь 2005 года, только 30% слышали про блоги, еще меньше их читали, и только примерно 5% слышали про RSS.

Самый популярный вопрос, который им задают: «Что вы делаете с негативными комментариями?» «Люди до смерти боятся, что кто-то где-то что-то скажет, что можно будет истолковывать как негатив. Это, конечно, совершенно нерационально. При этом не учитывается, что у вашей компании есть сторонники, обладающие более высоким авторитетом, которые могут достойно ответить на несправедливые или неверные комментарии».

Как пример Хьюба приводила блог Лутца GM FastLane. Когда тот написал о решении GM отказаться от рекламы в Los Angeles Times из-за негативного освещения действий компаний, первый комментарий был строго отрицательным. Лутц оставил его без ответа. Однако уже на следующий день как минимум 30 потребителей, выразивших поддержку, «задавили» оппонента. «Это доказало силу потребительского евангелизма», – утверждала Хьюба.