Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Однако создается впечатление, что Boeing многое узнала из мнений блоггеров. В середине 2005 года компания запустила второй блог, Flight Test Journal («Журнал летных испытаний») [174] , который нередко очень увлекателен. В частности, этот блог описал, что нужно для того, чтобы надлежащим образом испытать новую модель самолета – в данном случае 777-200. Компания также предприняла новаторские усилия по вступлению в блогосферу. Она недавно пригласила эскадрилью блоггеров совершить испытательный полет на 777, если те напишут о своем опыте в блоге. Все появившиеся в результате этого постинги без исключения были положительными и страстными.

Хорошие блоги, как мы уже упоминали, отлично позволяют поднять моральный настрой персонала. Эдам Филлабаум[175] , который недавно пришел в авиационный гигант, получив степень по информатике в Университете Айдахо, рассказал нам: «Так получилось, что я работаю в компании, блог которой почти все [раньше] считали ламерским. Boeing – предприятие невероятных размеров, и в такой крупной компании иногда может быть трудно что-то изменить. Однако стоило им услышать от блогосферы, что они – ламеры, как все было исправлено очень быстро. Я всегда думал, что это по-настоящему круто».

Мона Лиза на календариках

Хороший блог просто не может оставаться нейтральным, осторожным или вялым. Люди считают, что портреты компаний, где нет внутренних или внешних конфликтов, столкновений по этическим поводам или неудач с разработкой продукта, столь же подлинны, как изображение Моны Лизы на календариках, и столь же возбуждают, как обсуждение нержавеющих труб на съезде водопроводчиков.

Возьмем, к примеру, случай Wipro, крупнейшей технологической аутсорсинговой компании Индии. Аутсорсинг вызывает много споров, а Wipro в состоянии обоснованно доказывать его оправданность. Wipro может рассказать о компаниях, которые здорово выиграли от аутсорсинга. Она может ответить на раздражение и разочарование тех, кто лишился работы, и показать те блага, которые приносит аутсорсинг другим людям и компаниям. Она может обсудить преимущества глобальной взаимозависимости. Вне зависимости от того, согласимся ли мы с доводами компании или нет, мы признаем, что они у нее есть.

Вместо этого Wipro Weblog (веблог Wipro) [176] был написан командой топ-менеджеров, которые, вероятно, прошли интенсивный курс скучного сочинительства. Вот типичная цитата: «Представляет интерес новая тенденция глобальной передачи множественных линий услуг одному партнеру, особенно аутсорсинг бизнес-процессов, ИТ-инфраструктуры и приложений. Организации все больше понимают, что управление скрытой синергией между этими зонами дает гораздо более устойчивые результаты, чем фрагментированный подход. Заставит ли это поставщиков услуг расширить свои предложения?»

Каждый пост звучал примерно таким образом. В августе 2005 года блог был закрыт, что в данном случае мы считаем разумным шагом.

Возможно, будет несколько несправедливо выделять Wipro, потому что другие корпоративные и индивидуальные блоги читаются так же плохо, а эти компании пока не улучшили их или отказались от них вообще. Wipro упустила возможность продемонстрировать человечность и признать конфликтность, присущую ее деятельности. Такая позиция могла бы сделать ее блог удивительно интересным для других. Люди все равно будут говорить об аутсорсинге. Они будут делать это страстно. Так разве не было бы разумно для Wipro занять центральную позицию в этом разговоре и выступить в роли хозяина?

Блоггинг по принуждению и из эгоизма

Занятые профессионалы, у которых и так было дел по горло, прежде чемвышестоящее начальство сказало им вести блог, часто пишут так, что возникает впечатление спешки и принудиловки. Такие блоги нередко можно охарактеризовать как безрадостные и торопливые, даже если познания автора в определенной теме очевидны. Том Форемски, который на постоянной основе ведет блог Silicon Valley Watcher («Обзор Силиконовой долины») [177] , отметил в июне 2005 года, что «блоггинг по принуждению таким и предстает, и это невозможно скрыть. Стоит вам увидеть такой блог, как вы все понимаете». Он считает, что этот недостаток присущ многим ведущим блоги журналистам, которым трудно войти в «блоггерский образ» – или, возможно, в несколько блоггерских образов, зависящих от времени суток и настроения. Это разные личности, и их стиль отличается от жесткого фирменного стиля их работодателей. Именно поэтому журналистам лучше писать в блог дома, не размещать его на сервере работодателя, и делать это с интересом, а не просто отбывать номер, выполняя рабочие обязанности.