Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Мы часто относимся к корпоративным правилам как к пограничной полосе, чему-то, что сотрудникам лучше не нарушать, если только они не хотят быть уволенными. Однако наш опыт подсказывает, что не существует прямой линии, состоящей из «можно» и «нельзя». Это больше похоже на мембрану, нечто более пластичное в одних компаниях, чем в других. В вашей компании она может быть очень податливой, а в нашей – натянутой туго, как на барабане. Cотрудник, занимающийся блоггингом, должен понимать состояние мембраны своей корпоративной культуры даже в четыре утра.

В крупных компаниях строение мембраны варьируется даже от одной команды к другой. В одной блоггинг не допускается, а в другой могут примириться и с конструктивной критикой исполнительного директора. Понять, насколько туго или свободно натянута ваша корпоративная мембрана, – возможно, лучшее для вас руководство по блоггингу. Написать универсальные правила, которые подойдут для каждой компании и любой команды, невозможно. Нужно понять натяжение мембраны вашей компании и «вести блог с умом» соответственно этому.

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы определить, что можно, а что нельзя делать в блоге на вашей работе.

– Склонна ли компания позволять своим сотрудникам продвигать себя, а не бренд? В частности, Target, второй по величине дискаунтер в США, отличается строгой культурой. Даже ее исполнительный директор редко общается с прессой. Культура компании не позволит вести блог, говорили нам сотрудники Target. Сама компания сообщила нам, что будет следить за блогосферой, чтобы знать, что там говорят о ней, однако не станет спешить с развитием блоггинга сотрудников.

– Можно ли назвать вашу культуру «одноголосой»? Apple Computer сообщает своим сотрудникам, что только пиарщики, исполнительный и финансовый директора компании имеют право общаться с окружающим миром. Хотя целый ряд сотрудников Apple ведут блоги, они делают это очень осторожно, создавая ничем не примечательные дневники. Если тысяча блоггеров Sun, о которых шла речь ранее, демонстрируют открытую культуру, улучшающую восприятие компании, о кучке блоггеров Apple этого не скажешь.

–  Существует ли в вашей корпоративной культуре понимание, что «рынки – это разговоры»?Если ваш босс не читал «Манифест пути», как он отреагирует на вашу попытку преподнести ему книгу?

– С чем ваш босс готов мириться? Покажите ему некоторые блоги и узнайте его мнение. Лучше знать, что к чему, прежде чем начинать вести блог.

– Насколько ваша компания осторожна в юридических вопросах? Побеседуйте с вашими юристами. Узнайте, чего те опасаются.

Регулятор безопасности

Каждому блоггеру следует держать руку на виртуальном «регуляторе безопасности». Поверните его в одну сторону, и у вас получится безопасный, скучный блог. Поверните в другую – и вы можете запостить что-то примечательное. Напишите о конфликтах, смерти, разрушениях, жадности, коррупции, похоти или разврате – и вы, вероятно, привлечете больше посетителей. Эти вещи – строительный материал для авторов романов и голливудских сценаристов. Однако в корпоративном блоге они превращаются во внутренние конфликты, грязное белье, конфликты между компаниями, хаос и сомнительное поведение. Можно обсуждать дефекты товаров или людей – тогда вместе с ростом трафика ваши посты могут стать непристойными, рассердить людей, обеспечить вам уведомление об увольнении или все это одновременно.

Фокус в том, чтобы найти самое крайнее «безопасное» положение на регуляторе. Если порой вы не играете на грани, ваш блог может стать скучным. Вас не уволят, но и других результатов вы не добьетесь.

Истории, которые вы рассказываете, повлияют на качество вашего личного бренда и воплотятся в корпоративный бренд. Если вы спросите, компания может не захотеть, чтобы эти истории были преданы гласности, но если вы хороший рассказчик и работаете в компании с подвижной мембраной, возможно, это не только сойдет вам с рук, но и будет полезно для компании.

Зачем вообще обсуждать эти вопросы? Сторонники административно-командного стиля регулярно подавляют такие диссонирующие истории, заменяя их посланиями, свидетельствующими о единогласии и единомыслии работников компании, предполагающем монолитную точность и общее счастье. Начнем с того, что это – подобие «одноголосой» политики, из-за которой Microsoft стали сравнивать с боргами. Очень многие просто не доверяют одноголосым компаниям. Блоггинг – это часть инициативной многоголосой стратегии.