Разумное доверие

Когда в 1982 году после принятия отравленного цианидом «Тайленола» умерло семь человек, компания Johnson & Johnson повела себя образцово. Этот факт можно занести в учебники кризисного менеджмента. Компания взяла на себя всю полноту ответственности: предупредила население, отозвала из аптек «Тайленол» на общую сумму более 100 миллионов долларов, предложила бесплатно обменять уже купленные капсулы на безопасные таблетки и на будущее разработала более надежную защитную упаковку для всех своих продуктов. А вот в 2008 году та же самая компания повела себя совсем по-другому, когда обнаружилось, что таблетки «Мотрин» могут снижать потенцию у мужчин. В связи с этим газета USA Today писала, что «руководители компании не удосужились заглянуть в свой же учебник менеджмента». Вместо того чтобы публично заявить о наличии проблемы и отозвать сомнительное лекарство, компания попыталась выйти из положения, втихомолку выкупив препарат из аптек через подставных лиц, словно это были обычные прибыли. Когда в 2010 году более серьезная проблема побудила компанию отозвать из продажи более 130 миллионов пузырьков лекарства для детей, в результате начатого расследования обнаружилась и афера с «Мотрином». Выступая перед специальным комитетом палаты представителей Конгресса США, генеральный директор Johnson & Johnson Уильям Уэлдон заявил:

Я понимаю, что мы подвели людей. Мы не сумели удержать наши высокие стандарты качества и лишили детей наших важных лекарств… Мы сознаем, что обязаны сделать все возможное и невозможное, чтобы восстановить доверие к марке Johnson & Johnson и чтобы ничего подобного никогда больше не повторялось.

Другой пример – Toyota. Издавна считавшаяся воплощением качества и надежности, эта марка автомобилей еще в 2010 году занимала первое место в рейтинге автомобилестроительных брендов, опубликованном исследовательской фирмой Harris Interactive. Однако опрос делался до того, как Toyota отозвала 2,3 миллиона легковых и грузовых автомобилей из-за проблем с педалью акселератора, в результате чего машина набирала скорость помимо воли водителя. Почти сразу по той же самой причине было отозвано еще 4,2 миллиона автомобилей. В пресс-релизе от 24 февраля 2010 года фирма Harris Interactive отмечала: «Мы будем внимательно следить за тем, как станет меняться отношение потребителей к компании Toyota, переживающей беспрецедентные проблемы, связанные с вопросами безопасности и доверия со стороны потребителей. Поскольку наше исследование проводилось до известных событий, его результаты послужат хорошей основой для оценки происходящих перемен».

Месяц спустя фирма Harris заявила: «Мы пристально отслеживаем уровень доверия потребителей к различным автомобильным брендам, особенно в сфере восприятия их безопасности и качества. Недавний кризис показал, как быстро может разрушиться казавшийся непоколебимым фундамент доверия».

В январе 2011 года, выступая на Всемирном экономическом форуме в Давосе, генеральный директор Toyota Акио Тойода, внук основателя компании, взял на себя всю ответственность и извинился перед покупателями за причиненные неудобства. «Я глубоко сожалею по поводу случившегося, – сказал он. – Мы искренне считаем покупателей нашим главным приоритетом и гарантируем им безопасность. Мы очень хотели бы, чтобы люди нам доверяли».

Восстановить доверие обычно намного труднее, чем установить его первоначально. Но на компании Toyota и Johnson & Johnson работает то обстоятельство, что они много лет, даже десятилетий, демонстрировали безупречное поведение и благодаря этому накопили большой запас доверия покупателей, партнеров и общественности, который позволяет им достаточно быстро восстановить репутацию за счет все того же безупречного поведения.

Восстановление доверия опирается на важнейший принцип: нельзя одними разговорами выпутаться из проблемы, в которую вы загнали себя своим поведением. Единственный выход – это безупречное, заслуживающее доверия поведение.