Развлекупки. Креатив в розничной торговле

Если магазин специализируется на «штучном» товаре, то существует технология ограничений для клиентов не временного, а «позвоночного» характера. Иными словами, прежде чем посетить магазин, человек должен позвонить по телефону. Таким образом создается необходимый статус и отсекаются потенциальные «зеваки», которые отнимают время продавцов и никогда ничего не покупают.

Правда, не стоит забывать при этом классическую байку для менеджеров по продажам о некоей бабушке, с которой упорно не хотели общаться в дорогом мебельном салоне, а впоследствии выяснилось, что она присматривала роскошный сервант своему далеко не бедному сыну, которому самому некогда ходить по магазинам.

Дефицит — понятие, тесно связанное с прибылью. Вы можете быть шейхом, олигархом или президентом, но вам придется отстоять многомесячную очередь для того, чтобы иметь право приобрести представительский гоночный автомобиль «Ламборджини». Нет никакого сомнения, что возможности итальянской автомобильной промышленности достаточны для массового изготовления таких машин. Однако зачем снижать цену, продвигать массовый автомобиль, если можно объявить машину уникальной, соответственно позиционировать ее на рынке и создать искусственный дефицит?

Насколько проиграет автомобиль от приобретения доступности, мы сможем убедиться вскоре на российском рынке, как только в Калининграде начнут собирать мастодонт среди внедорожников — «Хаммер». Пока он эксклюзивен и малодоступен в России, иметь такой джип — значит нести на себе печать «крутизны» и исключительности. Как только начнется относительно массовая сборка… Впрочем, давайте понаблюдаем вместе.

Единственное, от чего хочется предостеречь, — это от «народного творчества»: увы, создание искусственных ограничений в России нередко становится личной инициативой продавца. Вам не приходилось слышать в магазине «Дорого!» в ответ на вопрос, сколько стоит та или иная вещь? Или более мягко: «Ой, вы знаете, это дорого, давайте лучше я вам подешевле покажу». Или: «Так, эта шуба (чемодан, шапка) очень дорогая, нечего ее без дела трогать».

Владельцы магазинов, интересующиеся подобными фразами, могут обратиться к автору книги, собравшему настоящую коллекцию аналогичных высказываний продавцов. Одно из них услышал в свой адрес управляющий крупным филиалом Сбербанка, который позволил себе посетить магазин (между прочим, и не очень-то дорогой) в обычном свитере. «За своего» не признали. Возмущению банкира не было предела.

Увеличение цены или обещание (угроза) увеличения цены

Российский покупатель (как, наверное, и всякий другой) проявляет подозрительность в отношении низких цен. Конечно, большинство покупателей стремится сэкономить. Но то же самое большинство уверено, что «дешевый товар не может быть качественным», или «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Именно поэтому увеличение цены товара — это именно психологический прием, который никак не меняет его потребительские свойства, зато влияет на восприятие товара потребителями.

Разумеется, не стоит искусственно поднимать цену на, скажем, стиральную машину, представленную еще в трех близлежащих торговых точках. Покупатель умеет сравнивать и проводить свои маленькие маркетинговые исследования. Зато, если товар для местного рынка новый, вы можете не привлекать потребителей скандально низкой ценой, а наоборот, акцентировать их внимание на дороговизне новинки, и следовательно, на ее качестве. В этом случае вы не откроете Америки, а пойдете проторенной дорожкой самих производителей, которые все реже пытаются аргументировать необходимость приобретения потребителями нового товара его ценовой доступностью.

Не менее волшебный инструмент — угроза увеличения цены, действующая на измученного дефолтами, неожиданными обменами денег и банковскими кризисами среднестатистического россиянина безотказно. Он всегда готов к повышению цен и связанным с этим масштабным закупкам. Поэтому призыв немедленно приобрести товар, пока он еще не подорожал, был и останется действенным способом внезапного, но контролируемого увеличения спроса.

В одной из петербургских компаний, торгующих контрольно-кассовыми аппаратами, в конце месяца регулярно вывешивается объявление о том, что в связи с планами федеральных властей ввести новую голографи-ческую наклейку с 1-го числа следующего месяца цена ККМ возрастет. Эта информация оказывает серьезное влияние на сомнения покупателей, в чьих торговых точках несколько отделов: они приобретают сразу несколько аппаратов. Если же (в подавляющем числе случаев это именно так) никакая наклейка не вводится и цены не повышаются, торговой фирме остается лишь развести руками и поинтересоваться, а в чем, собственно, покупатель проиграл? Его же не заставляли приобретать ККМ по завышенной цене, стоимость осталась неизменной.