Реальность в рекламе

Изучение товара определенной марки в течение года под этими углами зрения поможет снять многие неясности в вашей рекламной программе, ибо, как гласит старинная пословица, «Среди слепых и одноглазый – король».

Однако каждое такое единичное исследование очень напоминает разовую ориентацию по звездам участника гонки яхт в открытом море. Она поможет вам точно определить свое местоположение в данный момент времени, но ничего не скажет о том, где вы были раньше, с какой скоростью движетесь. Ничего не скажет она и о скорости ветров и течений, влияющих на движение яхты.

Ничего не скажет она и о скорости, местонахождении и курсе ваших конкурентов.

Но если подобные исследования ведутся из года в год и исследуются товары сотен марок, если результаты постоянно сопоставляются между собой, а рекламные кампании, вызвавшие перемены, анализируются с целью найти первопричины этих перемен, тогда итоги исследований приобретают огромную ценность.

Расстановка сил в рекламной гонке становится предельно ясной. Нам известны скорость, местонахождение и курс всех участников. Мы точно знаем, где находимся сами, куда движемся и когда следует сменить курс. У нас есть карты, по которым мы можем проложить курс. Мы видим сигналы, предупреждающие о рифах, и маяки, указывающие путь в безопасную гавань.

Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил:

«Реклама – это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки продаж, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по $18 млн на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».

И он не одинок в своих высказываниях. Слишком часто реклама похожа на таинственный водоворот, который ежегодно засасывает новые и новые миллионы долларов. Они кружатся в потоке, уходят в глубины и исчезают. А в конце года руководителям фирм часто остается только гадать, что же они приобрели взамен своих огромных затрат.

Один из крупнейших предпринимателей мира выразился по этому поводу немного иначе:

«Я знаю, что, по крайней мере, половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина».

Наши исследования в области внедрения рекламы и вовлечения покупателей в потребление помогают сделать шаг к решению этой проблемы.

У нас впервые появилась возможность подойти к рекламе с точки зрения бухгалтера-ревизора.

У нас впервые появилась возможность заглянуть в святая святых рекламы – в тайны ее эффективности.

И сказать, что мы открыли при этом ряд поразительных рекламных истин, – значит выразиться слишком мягко.

Глава 4 Лица с внедренной в память рекламой

Вот результаты первого этапа одного из таких исследований. Перед вами очень простая диаграмма (рис. 1), состоящая из 78 черных столбцов. И тем не менее она наверняка врежется в память любому рекламисту, поскольку наталкивает на ряд исключительно важных выводов.

Рис. 1. Показатель внедрения рекламного обращения в память населения для 78 крупнейших фирм США

Каждый столбец показывает процент лиц, в память которых внедрилась та или иная крупная рекламная кампания. Как видите, одному рекламодателю удалось добиться 78 % внедрения своего рекламного обращения, а соответствующий показатель другого равен всего 1 %. Мы не проставили число процентов против каждого столбца, но и без того видно, что различия между отдельными столбцами диаграммы просто поразительны. У некоторых рекламодателей показатель внедрения достиг 50, 60, 70 % общей численности населения, в то время как у других – только 4, 5, 6 %.

Что это? Просто 78 столбцов, сведенных в диаграмму?

Нет. Перед нами первые проблески подлинной реальности в рекламе – бесстрастная черно-белая картина достижений 78 крупнейших фирм США, предлагающих фасованные товары. В течение последних 20 лет эти фирмы затратили миллиарды долларов, чтобы обеспечить своей рекламе нынешние показатели внедрения. Десятки рекламных агентств и тысячи блестящих специалистов упорно трудились над тем, чтобы проводимые ими рекламные кампании запечатлелись в памяти 180 миллионов американцев. Мыло и сигареты, сухие смеси для кексов и конфеты, крупы и прохладительные напитки, замороженные пироги и кремы для бритья, слабительные средства и пиво, зубная паста, маргарин, фруктовые соки – вот далеко не полный перечень рекламировавшихся товаров.