Реальность в рекламе

Вот она — "Ошибка, стоящая миллионы долларов". Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.

"Эта реклама изжила себя", — заявляет один производитель.

"Она надоела публике", — говорит другой.

"Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки", — доверительно сообщает третий.

Если 90 % населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она "изжила себя". Если 90 % населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может "надоесть". А что до сторонника "нового блеска", то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки.

Если фирма тратит на рекламу 2 миллиона долларов в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40 % населения.

Если рекламодатель досконально знает свое дело, он может достичь и большего. Среди наших клиентов есть фирма, расходующая на рекламу 2,5 миллиона долларов в год и добившаяся 70 % внедрения. Это значит, что 7 из каждых 10 американцев знают ее рекламу.

Наряду с этим есть фирмы, расходы которых превышают 10 миллионов долларов в год, а показатель внедрения из-за частых изменений рекламы едва достигает 15 %.

Давайте посмотрим, к чему приводит повсеместно совершаемая ошибка слишком частого внесения изменений в рекламу на примере фирмы, предлагающей фасованные товары.

Случай из практики

Президент одной фирмы в течение пяти лет выделял на рекламу 5 миллионов долларов ежегодно. Каждый очередной взрыв недовольства (некоторые называют его взрывом "творческого духа") приводил к появлению новой рекламной кампании. Таким образом, за пять лет фирма провела пять разных рекламных кампаний. Длительное изучение результатов практической деятельности по внедрению рекламы привело нас к убеждению, что при проведении одной и той же кампании в неизменном виде фирме удалось бы за это время добиться показателя внедрения на уровне по меньшей мере 60 %, то есть 6 из каждых 10 американцев знали бы содержание ее рекламы. Вместо этого, по нашим данным, уровень внедрения составил 15%. Реклама потеряла 75% своей действенности, поскольку результаты, которых можно было бы достичь, истратив примерно 6,25 миллиона долларов, обошлись рекламодателю в 25 миллионов.

Такие люди заняты ни чем иным, как уничтожением собственного леса. В одних случаях рубят молодую поросль, в других — уже начавшие крепнуть и тянуться в рост деревья. А время от времени нам приходится быть свидетелями самых что ни на есть бессмысленных действий, когда новое руководство с грохотом валит гигантов леса без всяких на то причин, кроме желания изменить рекламный пейзаж.

И тут раздается голос: "Хорошо, кампания обеспечила высокие результаты внедрения, ее запомнило почти все население страны. Не означает ли это, что реклама начинает изживать себя?".

Ответ, конечно же, будет отрицательным. И доказательством этому служат статистические показатели внедрения. Если кампания изживает себя, происходит одно из двух: либо падает уровень внедрения, либо публика перестает реагировать на рекламное обращение и сокращается число вовлеченных в потребление.

Ничего подобного мы не наблюдали, за исключением нескольких случаев неожиданного выхода товара из моды. Наоборот, рекламная кампания обычно разрастается подобно большому дереву, раскидывающему ветви и тянущемуся к солнцу. При этом год за годом на землю падают животворные семена в виде новых продаж и новых клиентов.