Реальность в рекламе

Где адресованное потребителю предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?

Переворачиваем несколько страниц. На развороте крупный план мужчины, режущего на ломтики сочную ветчину. Из текста мы узнаем, что от одного вида этой ветчины "текут слюнки", и что этот продукт уже в течение 150 лет "пользуется беспредельным доверием". Утверждения об отменном вкусе встречаются в рекламе пищевых продуктов повсеместно, и заявление о долголетнем существовании производителя — это обычное славословие, а не утверждение в пользу товара.

Где предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?

Продолжаем перелистывать журнал. Вот объявление, в котором крупная страховая компания приветствует материнство. Другая страховая компания помещает в своем объявлении превосходный очерк о Джордже Вашингтоне. Вот над изображением мужчины, протягивающего миловидной женщине какую-то закуску, гордо красуется заголовок: "Доставляет гораздо больше удовольствия". Немного дальше мы видим пять огромных плодов (гигантизм весьма популярен в современной рекламе) и узнаем из текста, что они "сохранили аромат природной свежести, налиты солнечной спелостью и сладким вкусом с кислинкой".

Ни в одном из этих объявлений нет УТП.

А вот традиционно впечатляющее изображение одного из самых популярных автомобилей. Мы узнаем, что его выпускают "в трех великолепных сериях", то есть как большинство машин, и что это "лучший автомобиль всех времен, самый прочный, самый элегантный, с огромными возможностями", — этакий небольшой водопад прилагательных. Шинная компания сообщает нам, что на ее шинах "ездит больше людей", чем на шинах любой другой марки. В рекламе косметического товара говорится, что им пользуются самые шикарные женщины мира, не объясняется, правда, почему. О виски сказано, что он — "подарок в хорошем вкусе", но это, без сомнения, только игра слов. Пиво обещает нам "приобщение к радостям жизни", что могут пообещать и тысячи других товаров. Фирма, выпускающая ремни, просто-напросто растянула их через всю полосу. Три сладких подливы завлекают игрой цвета и нам сообщают, что они "несут щедрый аромат настоящего жженого сахара и очень вкусны!".

Все это — витрины, раззолоченные анонимными "кузнецами слова". Но позолота эта фальшивая. Все это пустые слова.

В рекламе одного из сортов бензина превозносятся удовольствия езды на машине. А ведь сам этот бензин, насколько мы знаем, может вытекать из огромной бочки общего пользования. Семнадцать продуктов питания почти одинаковыми словами заявляют, что у них "лучший на свете вкус". На других объявлениях из-за коробок выглядывают жирафы, вокруг консервных банок резвятся медведи, на красном бархате разложены пакеты и коробки, товары увенчаны коронами, кексы и пироги вырастают прямо-таки до чудовищных размеров. "Шедевр искусства" сравнивают с "шедевром продукции". (Среди профессионалов бытует поговорка: "Если нет собственной идеи, позаимствуй ее из аналогичной рекламы".) Мы по горло сыты девизами, тонем в море иллюстраций. С каждой страницы журнала раздается треск бодряческих, но пустых фраз "кузнецов слова".

И ни в одной из них нет УТП.

Мы вовсе не хотим умалить достоинств художественных редакторов, фотографов, художников или текстовиков. Технически объявления выполнены блестяще. Просто в них нет настоящего содержания. Мы вдруг обнаруживаем, что занимаемся просеиванием мякины в надежде найти зерно.

Бросьте в эту массу настоящее УТП, скажем: "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ!"

Это УТП поднимется над кучей вздора и влетит в один из уголков нашего сознания.

В нем заключено предложение, которое Джерард Ламберт сформулировал, когда мы с вами были еще детьми. Предложение уникальное. И если бы оно не стимулировало сбыт, то вряд ли дошло бы до нас через печать с тех давних времен, когда большинство нынешних руководителей рекламных агентств ходили в начальную школу.

Мы уже отмечали, что кампании с УТП стимулируют вовлечение в потребление. Так оно и есть. Но помимо этого у них выше и уровень внедрения. Изучение данных о внедрении ясно свидетельствует о том, что рядовая реклама витринного типа не оставляет в мозгу потребителя ничего четко запоминающегося.

Витринная реклама может познакомить публику с названием товара или его внешним видом, но она очень редко поднимает уровень внедрения рекламируемых товаров в память в общенациональном масштабе до 40, 50 или 60 %.

Причина в том, что в таких объявлениях отсутствуют настоящие рекламные обращения. Они теряются в рекламном подлеске. Написанные людьми, которые не понимают реальности, эти объявления растворяются в тумане похожести, банальности и тривиальности. В большинстве своем, подобно фордовским автомобилям, они состоят из взаимозаменяемых частей.