Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи

Основным способом представления механизма реализации экономических моделей был избран кейсовый подход. Проанализировав интервью с руководителями региональных каналов и открытые данные о местных рынках, мы выявили несколько экономических моделей, которые применяются большей частью региональных эфирных полновещательных каналов.

Принципиальными для этих моделей, с нашей точки зрения, являются несколько показателей, которые позволяют оценить экономическое положение региональных вещателей. В их число входят три основных показателя: рентабельность, структура доходов и структура расходов телеканала.

Рентабельность работы телеканала[16]. Это основная характеристика работы вещательной компании, которая описывает ее коммерческую успешность, экономическое благополучие и, в конечном счете, стабильность работы.

Во время сбора информации в качестве основных показателей использовалась «рентабельность продаж» («рентабельность по прибыли от продаж», «операционная рентабельность»), непосредственно характеризующая эффективность работы компании без учета ее долговой нагрузки и непрофильных/некоммерческих доходов. Тем не менее в некоторых случаях, если компания специально оговаривала отсутствие долгового бремени, использовался показатель «рентабельность по чистой прибыли».

Здесь необходимо сделать важное методологическое замечание. Для телеканалов, пользующихся бюджетным финансированием и организованных, например, в форме ГУПов (государственных унитарных предприятий), рентабельность и экономическая целесообразность работы как таковая может не являться самоцелью и, соответственно, может быть рассчитана лишь с большим числом допущений и оговорок, цель которых — подтвердить отсутствие коммерческой доминанты в деятельности канала.

Структура доходов телеканала. Эта характеристика позволяет оценить иерархию источников доходов и их сравнительную важность для обеспечения устойчивости работы региональных вещателей. Кроме того, анализ этой характеристики позволяет проанализировать степень вовлечения предприятия СМИ в рыночные процессы и уровень его ориентации на собственные ресурсы (а не привлеченные с помощью нерыночных способов на условиях безвозмездного — в том числе и государственного — финансирования). В конечном счете, это также позволяет определить устойчивость работы медиакомпании, уровень экономической диверсификации и ее зависимости от конкретных источников денежных средств.

Структура расходов телеканала помогает проанализировать наиболее важные статьи расходов вещателя и оценить возможности их снижения, то есть, в итоге, повышения коммерческой устойчивости и стабильности работы компании.

Чтобы четче определить и описать границу между рыночными и нерыночными инструментами финансирования телекомпании, анализировалась также доля наиболее важных источников поступления денежных средств, а именно:

• доля рекламы в доходах телеканала,

• доля государственных средств в доходах телеканала (гранты, договоры на информационное обслуживание и т. п.).

Именно эти источники финансирования деятельности телекомпании традиционно признаются участниками рынка и экспертами в качестве основных для региональных каналов.

При описании экономических моделей работы региональных телеканалов отдельно использовалась характеристика, связанная с местом «внеэфирных» источников доходов телеканала в общей структуре доходов. Это также помогает оценить степень экономической диверсификации деятельности телеканала, а также значимость доходов от конвергентных продуктов (например, сайтов телеканалов), уровень развития которых в регионах, безусловно, несравним со столичным, но неизбежно будет расти в ближайшие годы.

Кроме того, изучались динамические изменения модели — то есть изменение всех вышеописанных характеристик в последние годы, а также прогнозируемые менеджментом компаний подвижки.

Эмпирическое изучение моделей работы каналов базировалось на ряде предположений о потенциальных внешних факторах влияния на экономику телеканалов. Мы считаем, что в числе этих факторов могут быть:

• уровень экономического развития региона,

• благосостояние и потребительская активность населения,

• уровень централизации экономики в регионе,

• взаимоотношения компании с властью,

• уровень развития местного рекламного рынка,

• уровень развития местного бизнеса,

• конкуренция с другими телеканалами,

• конкуренция с остальными СМИ.

Перечисленные выше факторы, естественно, не могли рассматриваться в отрыве друг от друга: многие из них прямо или косвенно связаны. Так, высокий уровень экономического развития региона подразумевает и сравнительно высокие доходы населения, и активность местного бизнеса; он также обеспечивает рост рекламного рынка и увеличивает конкуренцию с другими телеканалами и СМИ за рекламные деньги.