Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи

Среди них на региональных рынках были представлены 18 негосударственных каналов, при этом частных полновещательных эфирных телеканалов не было в Южном и Северо-Кавказском федеральном округах. Сейчас система региональных полновещательных телеканалов находится в состоянии неустойчивого равновесия: местные власти проявляют традиционно высокий интерес к такого рода активам, а в условиях отсутствия прочной финансовой базы у большей части региональных каналов это может означать приобретение контроля и, скорее всего, изменение контентной политики в случае возникновения у телеканала финансовых проблем.

Метровые частоты для вещания используют 14 телеканалов. По доле аудитории даже самые успешные региональные самостоятельные телеканалы не могут претендовать на лидерство в городах своего вещания, но ряд сильных вещателей (можно сказать, эфирных брендов) с долей в 4–6 % входят в первую десятку на своих рынках. Схожим образом ситуация обстоит с позициями на локальных телерекламных рынках: доля в 7-12 % у полновещательного канала позволяет ему быть в числе наиболее крупных телерекламных площадок в городе.

В целом региональные полновещательные телеканалы можно охарактеризовать как некрупные даже по российским меркам медиапредприятия с годовым оборотом 3–5 млн, максимум 7-10 млн долл. (100–300 млн руб.) в год. При этом динамика рынка телевизионной рекламы вряд ли сможет обеспечить региональным полновещательным каналам резкий рост доходов: даже в экономически развитых регионах прирост рекламных продаж, по прогнозам, вряд ли будет превышать 5 % в год. Этого, безусловно, не хватит для качественного изменения положения дел с финансами. Следовательно, для выживания и обеспечения коммерческой стабильности каналы будут вынуждены изыскивать внутренние ресурсы (конечно же, при отсутствии стратегического спонсора, готового вкладывать существенные средства без расчета на их возврат, — будь то структура местных властей или частный инвестор).

Некоторые каналы могут существенно повысить рентабельность своей работы за счет снижения издержек, сокращения персонала, перестройки сетки вещания. Это будет означать их переход в класс сравнительно высокорентабельных и имеющих хорошие перспективы медиапредприятий. Примеры таких успешных каналов есть, причем зачастую работают они далеко не в самых экономически развитых регионах.

Тем не менее большая часть полновещательных региональных каналов сейчас явно — добровольно или вынужденно — дрейфуют в сторону прямой или косвенной зависимости от местных властей. Более того, есть основания утверждать, что без поддержки местных властей, достающейся рыночным либо нерыночным путем, многие полновещательные каналы перестали бы существовать.

Самый ценный для региональной аудитории и коммерчески привлекательный для местных телеканалов продукт — новости и другие информационные программы. Как поставщик информации региональные независимые полновещательные каналы вполне способны конкурировать с сетевыми партнерами и федеральными каналами. Рейтинги и доли новостных программ региональных полновещательных каналов примерно такие же (а иногда и выше), что и у новостей федеральных или сетевых конкурентов, и, как правило, существенно выше медиаметрических показателей всего канала в целом.

Осознавая особое значение информационных продуктов, региональные полновещательные каналы строят свои сетки вещания на их основе, «привязывая» остальные программы к новостям. Иногда региональные каналы даже позволяют себе напрямую конкурировать с информационными продуктами федеральных каналов — ставят свои новости в одно время с ними.

Еще один важный с точки зрения программирования тип контента для полновещательных региональных телеканалов — блок утренних программ (утреннее шоу, утренний канал), который, как правило, тоже имеет хорошие медиаметрические показатели.

В остальные временные отрезки региональные каналы стараются применять принципы контрпрограммирования, стараясь максимально «отстроиться» от сетки вещания федеральных каналов, оставив у экранов только лояльных зрителей. Тем не менее, несмотря на возможные локальные успехи такой стратегии, в эти тайм-слоты серьезной конкуренции федеральным каналам составить все равно не удается: по сути дела, систематически выгодным с коммерческой точки зрения «неновостной и «неутренний» показ становится только при очень низкой стоимости контента.

Можно сделать вывод: в условиях грядущего перехода на цифровое вещание региональные полновещательные компании находятся в достаточно неустойчивой ситуации. При эффективном менеджменте, позиционировании, маркетинге они вполне способны существовать как коммерчески успешные предприятия, выполняя при этом важную для регионов информационную функцию. Тем не менее далеко не всем каналам удается добиться устойчивого финансового положения, что заканчивается либо прямым переходом под контроль местных властей, либо ростом зависимости от «государственных» денег в статьях дохода.