Реклама и PR в бизнесе

Известны примеры, где социальная реклама несет скорее негатив в общество, чем позитив. Так, интересное обсуждение социальной рекламы против терроризма однажды прошло в «ИМА-Пресс». На одном из плакатов были изображены дети – жертвы терактов, а на другом террористы изображались в виде пауков, насекомых с гранатами, бомбами. Таким образом, рекламисты хотели донести до общественности ужасы проявления терроризма, сравнив образ террористов с подсознательно негативно воспринимаемым образом насекомых, а также показав трагический результат их деятельности.

Многие люди в нашей стране помнят трагедии, связанные с террористическими актами. И хотя нормы закона в плакатах рекламистов не нарушены, это предложение представители заказчика отвергли, назвав его излишне негативным. Очевидно, проявляется недостаток требований закона к содержанию, форме, изображению в социальной рекламе.

Или другой случай. Однажды на рекламных щитах в г. Таллинн люди увидели изображения мертвых младенцев. Рекламу разместила детская клиника Тартуского университета с предложением жертвовать деньги на покупку специального оборудования для спасения новорожденных в созданный при клинике детский фонд.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Возможно, в законе необходимо более контрастно разграничить социальную и государственную рекламу:

разъяснить термины «социальные коммуникации», «государственные коммуникации» и «политические коммуникации»;

закон дополнить нормой о запрете на совмещение в одной рекламе логотипов государственных и коммерческих структур. Как известно, такое совмещение законодательно запрещено во всех странах мира, поскольку может привести к подрыву основ свободной конкуренции и условий равноправного бизнеса. К тому же это одно из генеральных требований Всемирной торговой организации (ВТО);

можно определить в социальной рекламе допустимый объем размещения логотипов спонсоров или государственных рекламодателей эфирного времени или печатной площади готовой к распространению рекламной формы (например, 10 %). В этом случае логотипы рекламодателей социальной рекламы не будут доминировать над самим объектом рекламирования;

на настоящий момент идентифицировать социальную рекламу поручено самим рекламораспространителям. Очевидно, что эту миссию можно переложить на саморегулируемые организации как общественные институты, под их контроль.

Эти меры должны позитивно повлиять на появление полноценного рынка социальных коммуникаций.

С учетом мнений общественных организаций (в частности, Союза создателей социальной рекламы), комитетов Государственной Думы РФ по охране здоровья и по экономической политике, предпринимательству и туризму автор видит развитие социальной рекламы в следующем:

целесообразность правового регулирования социальной рекламы в рамках отдельной главы Федерального закона «О рекламе», где можно определить основные функции социальной рекламы, юридические признаки, правовые требования к видам социальной рекламы, а также процесс ее производства и размещения;

создание федерального органа координации и продвижения государственных коммуникационных проектов и программ, как, например, в Великобритании, Франции, Германии, Голландии или США, который бы системно и профессионально занимался этой работой, выступал как единый заказчик социальной рекламы;

Закон о рекламе предусматривает обязательную пятипроцентную квоту на распространение социальной рекламы в СМИ, но не говорит о бесплатном ее размещении. Поэтому Союз создателей социальной рекламы предлагает дополнить Закон нормой о безвозмездном распространении государственными СМИ 5 %-ной объема социальной или так называемой «государственной» рекламы. Все, что выше этого порога, – за счет госбюджета;